數碼新秩序

2018-04-16

【將帥無能累死三軍】330億元死貨賣唔出，H&M究竟發生了甚麼？

　　2018年首季，H&M錄得16年來最差的首季度表現，存貨急增至紀錄新高的逾43億美元，經營溢利大跌62%，股價暴跌五成。衰開有條路，H&M之前捲入了種族歧視的風波。起源是這個黑人細路衣服上的標語Coolest Monkey In The Jungle，「猴子」這詞一直都與對黑人的種族歧視捆綁在一起，引起爭議是必然的。這一愚蠢行為激起了民憤。H&M的實體店被南非激進政黨打爆，網友們紛紛站出來，要抵制H&M。

　　說起H&M大家都不陌生，曾經輝煌無限，中環旗艦店曾經是潮人聖地，後來執笠，變了Zara。現在H&M又入駐天貓，急跳牆求救馬雲，天貓2009年引進UNIQLO，2014年引進Zara，全球歷史最悠久的Fast Fashion品牌H&M卻在互聯網世紀電商時代反應最慢。進駐天貓，H&M想在更廣闊的中國市場接觸到自己的消費者。但事實上，它會發現自己不得不面對與線下管道下沉時遭遇的同類問題，競爭對手與一線和二線城市完全不同，全是「低端人口」。

　　H&M究竟發生了甚麼？妳有多久沒去H&M了？

　　瑞典品牌H&M創建於1947年。2017年 H&M 在全球有 4293新店，曾搶盡了American Apparel，ASOS，J.Crew，Gap等同類快時尚品牌的風頭。集團除了H&M這個旗艦品牌，集團旗下還有COS, Monki, Cheap Monday等品牌。

　　全球門店增加，銷售額增長速度卻一直在下降，2017年9月份，H&M全球的稅後利潤暴跌20.4% 。曾經如日中天的快時尚巨頭H&M，如今卻日益蕭條，為甚麼呢？

　　H&M進入中國十餘年，2007年4月正式在上海淮海路開出第一家門店，但昔日輝煌漸漸暗淡，就連北京首家店也在去年7月份關店執笠了。H&M在中國城市的失敗拖累了其財務表現。從財報給出的資料計算，2008年H&M開業一家新店的平均年銷售額可以達到4825萬元，而在2015年，2312萬元下滑到了2016年的1887萬元，2017年的這個數字為1685萬元。

　　技術提升慢、電商轉型的步伐慢，品質不好，款式不好看就是真真正正的死因。背後就是一個無能的廢三代CEO Karl-Johan Persson，辜負了阿爸及阿爺，投資人也曾表示非常失望。投行認為，這個CEO像個成績不好的學生，只承諾卻拿不出成績。

　　Fast Fashion最大的特點就是快，H&M管理成本、控制曾經是三巨頭(Uniqlo, Zara, H&M) 之首，單價比西班牙Zara便宜三成，毛利卻相差不遠。大概在五成左右，但是在快速更迭和低廉的定價中卻忽視了產品品質問題，這其實是一個惡性循環。

　　雖然H&M是一個幾乎人人都買得起的品牌，但是這並不意味著它的受眾就是低收入消費人群。千禧世代消費者會選擇精緻服飾，而非以往用完就扔的廉價產品。新世代消費者對經典、高品質的產品更有興趣，而這些特色H&M都無法提供。不實實在在真正樹立起良好的品牌形象，終將會使消費者漸行漸遠。

　　曾經，H&M會和著名設計師和著名品牌合作。從2004年開始，H&M 和Karl Lagerfeld合作推出 Karl Lagerfeld x H&M。2009 年在巴黎時裝周發佈和 Sonia Rykiel合作的內衣系列。10年來與之合作的時尚設計師的聯名系列，包括 Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Alexander Wang、Commes des Garcons、Jimmy Choo 與 Alexander Wang 等十餘位，致力於為千禧一代打造最潮最酷的打扮，教會我們如何在快時尚領域殺出一條血路的。

　　沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。由於今年歐洲一、二月的寒冬，造成銷量不振，H&M開始積累庫存。但三月份還是會很冷。而且目前的大量庫存還是要通過打折促銷的方式解決，這樣一來，銷售額依舊不會得到好轉。

　　H&M 2017年死貨增加了7%。這是全球時尚巨頭未能跟上潮流的例子之一，因為愈來愈多購物者不去實體商店購物，改在網上買衣服。除了降價之外，H&M也計畫縮減開新店的數目。