數碼新秩序

2020-10-19Photo: 圖片由作者提供

【綑綁經濟】拆解Apple、Netflix成功秘訣：讓消費者上癮！

#數碼營銷 #綑綁經濟 #Apple #Netflix #Reed Hastings #創業

　　美國時間 9 月 15 日，蘋果在 iPhone 12缺席下，依舊照慣例舉辦了秋季產品發表會。只是，活動主角從硬體，改為集合旗下音樂、遊戲、影視串流等 6 大服務的一站式訂閱服務「Apple One」。不過，回顧過去 5 年蘋果在訂閱服務的布局，成績並不如在硬體理想。

　　以Apple Music為例，雖然全球市占第二，但卻落後龍頭 Spotify 高達 16 %；去年推出的影音服務 Apple TV+、目前影片量與遊戲量也各只有 100 多個，與對Netflix差距 50 倍。蘋果其實無意與Netflix爭第一，它著眼的是把訂閱服務當手段，將全球 14 億使用iOS 設備的粉絲，牢牢鎖在它的生態系。因為這些領域的用戶，通常非常固執。

　　Netflix最近新聞也很多。

　　9月初傳出與英國哈里夫婦合作，在不久的將來，哈里夫婦將為Netflix製作一系列電影、電視劇、紀錄片、兒童節目等。Netflix雖然沒有對外公布兩人片酬的具體數目，不過業內專業人士估算，這筆合作費用高達1.5億美元左右。早在今年1月，他倆在網絡上宣布退出英國王室，至今也無時無刻不處在英國王室的光環之下。

　　關注歷史、喜歡英國皇室八卦及各種桃色逸聞，一定不會錯過Netflix的電視劇《王冠》（The Crown），號稱史上耗資最貴。它尊重歷史，從服裝、表演、攝影、剪輯、音樂等各個方面堪稱完美。奢華、宏偉、漫長、精良、精湛、考究，又能體現皇室細節極致！

　　這部劇集將會拍到第六季，總共60集，演繹女王在位60多年來的風霜歲月。去年上線的第3季，就是由2019年奧斯卡新科影后Olivia Colman接任飾演繹中年的女王。

　　Netflix自2011年走上全球化內容布局道路以來，已取得卓有成效的戰績：2010年僅發展美國市場，2015年已拓展至50個國家，2017年更在全球190個國家和地區提供內容服務。2018年第二季度，海外營收首次超過美國市場，至2020年第一季度，新增的1,570萬用戶中，86%為海外市場。疫情之下，海外業務更勁升，截至2020年第二季度，Netflix全球總用戶數達到1.93億，其中美國和加拿大地區付費用戶佔達到7332萬（38%），而歐洲、中東和非洲、拉丁美洲、亞太等國際市場用戶達到1.2億（62%）左右。

　　Reed Hastings，Netflix創辦人，他的人生和很多成功人士不同。他大學畢業後，跑去了南非維和，在當地一所高中一呆就呆了2年。回國後，不僅沒有創業，還申請MIT的研究生，這簡直是反天才的行為，關鍵是，他申請失敗了。好在MIT申請失敗後，他還能轉投史丹福。1988年，28歲的他終於拿到了電腦碩士學位。這一把年紀，Mark Zuckerberg都已經捐了4億美元給矽谷基金，Bill Gates都已經開發出Windows。

　　3年後，Reed終於走上了創業正軌，創辦了Pure Software。甚麼是Pure Software？就是寫c語言時用的劇本。31歲了還在寫劇本，但要想想，那可是1991年，Windows才出來3年，最後這款外掛賣了6億美元。

　　當你以為他就一帆風順創業，他卻選擇在屋租DVD看電影，有一次他租Apollo 13電影，但是由於生活太過輕鬆安逸，他忘記還帶，結果被罰了40美元。這不是錢多錢少的問題，是原則的問題，「你怎可以罰我錢？」就因為這麼一個小小的插曲，他又創業，他發誓要成立一個不罰錢的DVD租賃公司，也是蠻偉大又任性的，於是Netflix就這麼成立了。

　　就算是租DVD，也要租給有身分、有地位的人，Reed就在矽谷出租DVD，旨在服務科技界的精英人士，而且還很潮，選擇了網上出租DVD。

　　1999年，Reed Hastings靠著VC圈的朋友融到1億美元，準備要上市了。但1999年底，Netflix虧損3,000萬；到了2000年底，虧了6,000萬，後來還一而再、再而三的虧損，所以他又打算回歸老本行「賣公司」，兜售對象是當時電影出租業的大佬Blockbuster。面對他這麼有經驗的賣家和有為的青年，Blockbuster果斷選擇了拒絕：「細路，你的customers還不到我的1 %。」但沒人想到最後結果是，Blockbuster死了，Netflix全球開彊拓土。