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改朝換代Digital - Jimmy Leung

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2021-05-17

企業品牌營銷的「神操作」！燕麥奶Oatly進軍美國IPO，全靠植物系飲食風潮？

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　　瑞典品牌Oatly早前正式提交在美國公開募股（IPO）的文件，集資1億美元。

　　近年，燕麥奶成功取代了牛油果、羽衣甘藍，成為中產階級菜單新代名詞。瑞典燕麥奶品牌Oatly的發展過程，幾乎可以等同於燕麥奶的發展軌跡。

　　曾幾何時，Oatly還是個沒有熱度的小眾品牌，在2016年進入美國市場，碰上全球飲食界興起植物系風潮，美國植物肉品牌Beyond Meat打頭陣上市，首日暴升163%，為Oatly做好基礎。

（圖片由作者提供）

　　Oatly踏入美國市場後，剛好搭上近年環保養生風潮，因此人氣急速上升。這使得Oatly迅速進入中產階級視線，接著又通過一系列行銷操作，成為教科書神級行銷案例，邁向IPO之路。

　　企央華潤2017年把Oatly帶入中國，去年收入Double，在內地有近萬個銷售點。

（圖片由作者提供）

　　燕麥奶從默默無為到蔚然成風，是品牌定位和行銷標杆式案例。90年代，Oatly也開始在瑞典生產燕麥飲料。但這時候，超市上的燕麥奶還只是平平無奇的牛奶替補。直到2013年，燕麥奶開始脫胎換骨。

　　2012年，Toni Petersson上任Oatly的CEO。此後他僱用了自己的老朋友John Schoolcraft 擔任創意總監，經過電光火石的頭腦風暴，兩人對Oatly燕麥奶的品牌定位和行銷方案有了全新的創意。

（圖片由作者提供）

　　他們將品牌定位為健康食品，主打牛奶替代，Oatly開始從一家燕麥生產廠商，轉型為Lifestyle Brand。

　　另外，他們也參加線下音樂節、市集，線上利用社交媒體，鼓勵網友曬出 Oatly 的產品，創作T恤，將社交聲量擴至最大。但是燕麥奶真正走出瑞典，打開全球市場，還得依靠跟咖啡捆綁撬開市場的行銷策略。

（圖片由作者提供）

　　Oatly一直很注重跟咖啡師的連結。咖啡師會參與Oatly的研發，通過咖啡店擴張，也是Oatly的全球戰略。Oatly最初進入亞洲就是通過跟Starbucks、Pacific Coffee、Blue Bottle聯名，除了主張節能環保，還強調燕麥奶富含膳食纖維、0膽固醇、0反式脂肪酸、健康低脂。

　　跟咖啡搭配，燕麥奶確實有自己的特色。在比例合適的情況下，可以平衡咖啡的口感、風味，並帶來淡淡的甜味，跟有水果風味、酸度明亮的咖啡搭配，會提升新的風味高度。