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2022-06-03

賣衫都講求唯快不破?快時尚品牌SHEIN市值逾1,000億美元!憑甚麼打敗Zara和H&M?

  一代宗師李小龍的武術哲學便是「天下武功,唯快不破」,Fast Fashion也是一樣。幾年前速度最快的算是Zara和H&M,他們打敗了ESPIRIT 和Gap,但是今天卻被SHEIN用同樣招式打倒。

 

  SHEIN是一家2008年成立的南京公司,它和韓都衣舍不一樣,韓主攻內銷市場,而SHEIN主打國際市場,針對是15-25歲的年輕人,在網絡上稱「得95、2000得天下」,說得一點也不錯,SHEIN市值1,000億美元,比ZARA的668億和H&M的184億兩家加起來還要多。

 

  SHEIN憑的就是「平」、「多」、「快」和「好」這四字訣,即策略大師米高波特常常提及的競爭優勢,給競爭對手比下去,便能完成大業,他們的貨品平均單價在12美元,比其他快銷時裝公司的18美元便宜(主要原因就是沒有零售店舖,省卻了很多成本,令價格具備競爭優勢)。多款式產品也是另一殺手鐧,2019年有超過15萬個SKU,比Zara的12萬還要多,每天都有最起碼十幾款新品上線,令其手機App黏度提高。由構思設計到量產只需要十四天,也比最快的對手Zara的二十天為少,原因是在內地已成熟的造好分工,善用人工智能簡化設計程序和生產工序,內地的垂直式產業園生產模式,產生的規模和協同效應,其他地區不可能比擬。他們嚴選生產代工,每件衣服不能超過三組線頭,不達標準隨時有後備代工頂上,絕不能因價格放棄質量。

 

  今天是「得95、2000得天下」的年代,圖像和視頻是他們溝通和接收信息的工具,他們嚴格挑選攝影師,因為沒有實體店,只靠手機的相片挑起用戶的購買意慾,每件衣服就是靠五張構圖細緻的照片去銷售,所以挑選和培育攝影師是重要工作之一。

 

  從前的名牌如ESPIRIT、Gap、Brooks Brothers等生意每況愈下,歸究疫情和經濟環境,但另一邊廂如韓都衣舍和SHEIN的業務以倍數增長,並起步在近乎沒有資源的狀態之下,這說明管理層並未能與時並進,仍然抱緊舊有的成功模式,不知道世界的運作已被互聯網完全顛覆,被淘汰是逃不掉了。

 


(影片由作者提供)

 

 

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