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2022-04-29

串流媒體廣告戰爆發!Netflix擬推廣告訂閱方案,衝擊傳統電視台,挑戰YouTube壟斷地位

  在全球通脹下,各地家庭開始檢視日常開支,看看有哪些非必要項目可以減省,而串流影音服務正是其中一個選項。根據Netflix最新財報,2022年首季訂戶數減少約20萬,為近10年來首次流失訂戶,更預估第二季恐出現200萬退訂潮,結果引發股價斷崖式下跌,市值蒸發逾500億美元(約3,900億港元)。為挽救業績,Netflix表示將引入廣告訂閱模式,以增加收入與擴大用戶群。外界評估,此舉不但對全球電視台帶來極大衝擊,更有可能終結由YouTube壟斷的影片廣告市場格局。

 

北美串流影音市場已經飽和

 

  Netflix現已於全球累積約2.22億的付費訂戶,但甫踏入2022年第一季卻首度出現訂戶流失。該公司將此情況歸咎於市場已經飽和,而Disney+與Paramount+等新對手相繼入局,使競爭變得更激烈,再加上「寄生帳號」問題日趨惡化,以致嚴重阻礙訂戶增長。

 

  目前整個北美地區的家庭戶數大概為1.32億,Netflix在美國與加拿大合計有7,500萬訂戶,此數字已直逼有線電視的訂戶數(約8,400萬);換言之,Netflix北美訂戶增長已到天花板了。至於新興市場如印度等,雖然市場成長空間更大,惟那些地區的家庭收入卻偏低,大部分人都難以支付Netflix相對較高的訂閱費。

 

根據市調機構尼爾森(Nielsen)的電視收視調查,2022年3月美國人收看有線電視的時間,佔整體看電視時間36.9%;觀看Netflix等串流媒體的時間則為29.7%,佔比較2021年(26%)增加不少。(圖片來源:Pexels.com)

尼爾森的調查顯示,在串流媒體市場中,Netflix佔美國人整體看電視時間6.6%,緊隨其後的YouTube則為6%;至於Amazon Prime Video與Disney+,分別為2.3%與1.8%。(圖片來源:Pexels.com)

 

  面對如此窘困,過去一直堅持不向訂戶投放廣告的Netflix 共同執行長里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)不得不鬆口,表示將會加入廣告訂閱模式,只要用戶願意看廣告的話,便能以較低價格訂閱服務。另外,為改善「寄生帳號」問題,該公司又會把那些與非同住者分享帳號的用戶抓出來,要求額外付費。

 

Netflix擬引入廣告訂閱模式

 

  全世界電視台均以賣廣告作為主要營利模式,但Netflix多年來都堅守不賣廣告的原則,只依靠訂閱收費來賺錢。不過,Netflix在業績壓力下擬推出廣告訂閱方案,這代表著該公司將從訂閱制隨選影片服務(Subscription Video On Demand,SVOD)模式,跨足到廣告隨選影片服務(Advertising-based Video On Demand,AVOD)模式,勢必對全球電視台構成直接威脅。

 

  收費的有線電視台主要收入來源是訂戶月費與廣告費,如今Netflix推出廣告訂閱方案,訂閱費將會更低,直接衝擊電視訂戶的選擇,或會加快有線電視的「剪線潮」。另一方面,Netflix作為市場龍頭,可說是串流媒體界遊戲規則制定者,一旦該公司開放廣告模式,其他串流平台都會相繼跟隨。現時串流平台的影音效果、內容製作水準已被公認為比電視頻道更好,能夠真正主宰觀眾眼球,相信廣告主的預算有很大機會轉移到這些平台。這樣不僅是依賴廣告收入的免費無線電視台會首當其衝,甚至連YouTube都會受到波及。

 

  YouTube影片插播了很多廣告,但因為內容可以免費收看,所以用戶仍可以接受。至於Netflix訂戶是否接受廣告訂閱模式,端看這種訂閱方案的價格能調降至甚麼程度;同時,也要看廣告播出時間能否被預期,假如廣告在劇情最緊張的時劇突然出現,打斷觀眾的追劇情緒,訂戶就可能無法容忍了。

 

Netflix差異性在於獨家內容

 

  長久以來,Netflix都把其用戶體驗視為與競爭對手之間的主要差異性:無線或有線電視台有廣告,Netflix則沒有;電視台讓觀眾慢慢等待心儀劇集在特定時間放映,Netflix則一次過提供一整季的內容,讓觀眾無需等待。當想看的節目可以讓你幾時看就幾時看,還有誰會繼續忍受廣告與電視節目表呢?這正是當初Netflix能夠強勢崛起的最大理由。

 

  然而,當愈來愈多競爭者進入串流媒體市場,沒有廣告、可隨時點播已不再是Netflix的獨特賣點,反而內容獨特性才是其最大競爭優勢,畢竟《魷魚遊戲》、《怪奇物語》(Stranger Things)等大熱劇集都只能到Netflix上面看。

 


韓劇《魷魚遊戲》全球熱爆,讓Netflix在2021年第三季訂戶數增加440萬人,高於市場預期的384萬人。Netflix已宣布:《魷魚遊戲》第二季即將推出。(圖片來源:Netflix官網)

Netflix人氣科幻影集《怪奇物語》最新一季將於2022年5月27日上架,未知能否幫助Netflix擺脫訂戶流失的陰霾。(圖片來源:Netflix官網)

 

  憑著其優質的原創影集,Netflix成功吸納了龐大用戶群,進而形成一個良性循環:訂戶人數愈多,從訂戶身上拿到的收入便愈多,故此能夠開出比對手更高的價錢去買優質內容;愈多獨家的優質內容,便可以吸引更多人訂閱,進一步壯大用戶群。

 


相比起荷里活電影或美劇,亞洲觀眾可能更喜歡看自家市場拍的影劇,所以近年Netflix積極投資當地製作原創內容。(圖片來源:翻攝Netflix官網)

 

用戶願看廣告來支付訂閱費

 

  對Netflix來說,擁有大量獨家內容後,用戶體驗已不再像從前般重要,因而有足夠底氣導入廣告訂閱模式。有了廣告收入,Netflix可以投入更多資金,買下獨家內容或自製原創影集,進而繼續擴大用戶基礎,促進良性循環。此外,廣告也會讓Netflix的定價策略變得更具彈性,既可以為即將流失的邊緣客戶、或新興國家的低收入用戶,帶來更低價的訂閱方案,又可以為那些寧願付多一點錢而不願看廣告的訂戶,提供免廣告的高價訂閱方案。

 


Netflix引入廣告投放計劃後,將吸引大量數碼廣告主上門,可能會打破由YouTube壟斷的數碼影片廣告局面。(圖片來源:翻攝YouTube官網)

 

  隨著全球疫情趨緩,串流媒體的蜜月期已過,被困家中多時的民眾將有一段時間沉迷外出旅遊,不再宅在家中追劇。美國廣告媒體集團Omnicom Media Group指出,串流平台如要留住訂戶,目前最有效的方法是推出廣告訂閱方案,讓消費者自行選擇。由此視之,Netflix當下突然宣布將加入廣告訂閱方案,確實不失為理想時機。

 

  美國廣告科技公司 The Trade Desk 執行長 Jeff Green認為,消費者的觀看習慣已經轉變,愈來愈多人希望可以選擇透過觀看廣告來「支付」內容費用,Netflix將會因此而受惠。他更大膽預測,未來 5 年內廣告主將優先選擇擁有優質內容的串流媒體,而不是像YouTube般的用戶原創內容(User Generated Content)社交平台。

 

Netflix轉型廣告訂閱有陣痛

 

  假如要在節目內容中插播廣告,便非要有自家的廣告網絡平台與相關業務人員不可,但Netflix卻統統欠奉。其他競爭對手如華納兄弟探索(Warner Bros Discovery)、迪士尼(Disney)等皆擁有自家的廣告團隊,對廣告業務駕輕就熟。

 

  以華納兄弟探索旗下的HBO Max為例,早於2021年6月已推出廣告訂閱選項。一般訂閱費用為每月9.99美元(約77.9港元),如客戶願意每小時看4分鐘廣告,可選用廣告訂閱方案,月費只需3.3美元(約25.7港元)。華納認為,1小時插播4分鐘廣告所產生的利潤,與每月15美元(約117港元)無廣告訂閱服務相若。

 


HBO Max與HBO在2022年第一季全球訂戶數攀升至7,680萬人,較2021年同期增長1,280萬人。相較之下,Netflix在第一季流失20萬訂戶,並預期第二季將再減少200萬訂戶,由此可見串流影音市場的搶客大戰已進入白熱化階段。(圖片來源:HBOMax官方圖片)

 

  另一主要對手Disney+,亦將於2022年下半年在美國本土推出內含廣告的低價訂閱方案,預計2023年更會逐步把廣告訂閱拓展到全球市場。現時Disney+全球訂戶數已逼近1.3億人,希望藉由低價的廣告訂閱方案,到2024年將此數字推高到2.3至2.6億,即是要一舉超越Netflix當下的訂戶數,晉身為市場龍頭。

 


電視研調機構Digital TV Research預測,Disney+訂戶數將於2025年超越Netflix,及至2026年更可望突破至2.84億。屆時Disney+、Netflix、Amazon Prime Video三大串流平台的整體訂戶數,將會拿下全球市場近50%的市佔率。(圖片來源:Disney+官網)

 

  相比起其他串流媒體,Netflix一直都沒有採納廣告方式運作,如今要推出廣告訂閱方案,就要付出更高的轉型成本。同時,影片內容投資金額也不能減,否則獨家內容變少了,可能會加快退訂潮。幸好,Netflix在市佔率上仍具有優勢,而對手的廣告訂閱服務尚未成氣候,因此現在決定加入廣告模式還不算遲。

 

擬向1億寄生帳號用戶徵費

 

  在Netflix現存的2.22億訂戶以外,還隱藏了約1億的共享帳號用戶。先前Netflix推出的訂閱方案中,最多可容許4個人共用同一組帳號。Netflix雖有明文規定,帳號只限與同住者共用,惟過去一直刻意放任非同住者帳號分享,因認為此舉對訂閱增長有利。

 

  可是,隨著串流競爭者相繼湧現,收費都比Netflix便宜,這個共享機制已不能再為Netflix拉抬訂戶數,更養出了1億個「寄生帳戶」——沒有跟付費帳號所有者住在一起,而是單純共享帳號的用戶。這已成為阻礙Netflix在擴張市場份額與增加收入的絆腳石。

 

  針對帳號共享問題,Netflix現正在智利、哥斯大黎加、秘魯進行測試,要求帳號所有者為家庭成員以外的他人支付額外費用:每名訂戶最多可以與2位非同住的親友共用帳號,每名共用者都擁有自己的用戶名稱和密碼、以及個人推薦影片;添加子帳號的額外月費,智利為2,380披索(約22港元)、哥斯大黎加為2.99 美元(約23.5港元)、秘魯則為7.9新索爾(約16港元),遠低於Netflix一般訂閱價格。

 

  投資公司Cowen & Co.預估,一旦Netflix在全球實施這項共享帳號額外付費計劃,每年可增加16億美元(約124.8億港元)的收入。除此以外,當該公司全面落實廣告投放後,還可以考慮提供更強的替代訂閱方案:共享帳號用戶只要願意看廣告,便可用超低價、甚或免費收看串流內容。

 

  從YouTube的經驗來看,網民看影片廣告的習慣已經養成。盡管大部分人都抱怨廣告氾濫,但因為有廣告,用戶才不用負擔各式網上應用的高昂收費。對不喜歡受廣告滋擾的用戶來說,當然可以付錢享受無廣告的觀影體驗;但對習慣廣告轟炸的用戶而言,以看廣告換取減費優惠,可能是更實際、更受歡迎的訂閱方案喔!

 

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