過往專欄

2018-10-09

逾半大專生斥KOL推介不似預期

　　【晴報專訊】隨著社交媒體興起，近年以網絡紅人「KOL」（Key Opinion Leader）推銷的宣傳手法漸成趨勢。浸大一項調查發現，70%受訪大專生曾因KOL的推薦購買消費品，但逾半購買後發現產品質素未如預期，懷疑「中伏」，當中以餐飲類最嚴重。有學者坦言，網紅與支持者的關係，直接影響廣告收入，相信不會有人故意製造陷阱，但建議消費者購買產品前應多參考不同資訊及意見。

在電子產品、旅遊產品、潮流服飾及餐飲4大消費類別中，KOL的宣傳以餐飲消費類別，對受訪大專生的影響尤為顯著。（iStock）

　　浸大國際學院媒體傳播副學士課程今年5月分別邀請48名大專生進行焦點訪問、及475名大專生填寫問卷，發現70%受訪者曾在網紅的推薦下購買消費品，但超過一半人購買後，發現產品質素未如其推薦的佳，當中更以餐飲消費類別情況最嚴重；而超過30%亦認同，「賣廣告」是KOL主要工作，他們卻不一定只推薦質量好的產品，大部分人希望KOL可於帖文中聲明是廣告。

重視言論可信性政治取態

　　研究又透過因子分析法，發現在受訪大專生眼中，KOL「言論的可信性」是其成功最關鍵因素，其次是「媒體製作技巧」及「言論的專業性」等；而KOL的政治取態是否與自己相同，亦是大專生所重視的關鍵因素之一。

　　負責是次研究的浸大國際學院媒體傳播副學士課程講師謝瑋陞認為，KOL在網上推銷消費品，背後可能有一些商業目的，言論未必全面，建議消費者應多參考不同資訊及意見，作精明選擇。

或隱惡揚善以保粉絲關係

7成大專生曾因KOL的推薦而購買消費品，但有超過一半受訪者在購買後發現質素不如預期。

　　城大市場營銷學副課程主任吳淑慧表示，以KOL推銷的宣傳手法，早已成為近年市場大趨勢，不少商家均將其與傳統推廣方法作混合宣傳；但強調由於網紅與支持者的關係能直接影響他們自身價值及影響力，故相信絕對不會有人「特登設局」陷害支持者，最多只是廣告中常見的「隱惡揚善」手法。她認為，對比傳統「一睇就知」的電視或平面廣告，消費者會對其心儀KOL多了一份信任，故同樣因廣告購買產品後，發現與預期不同時更易失望，繼而遷怒或埋怨背後推薦的網紅。

　　她又稱，現今消費者對網紅「賣廣告」已非大事，但商業考量及粉絲利益的平衡成重點，建議各KOL推銷產品前應先親身體驗，並嘗試以自己風格演繹，讓目標群眾明確得知自己正在閱覽廣告，繼而作出分析及選擇，減少爭拗。

方健儀：寧缺勿濫免損聲譽

方健儀

　　經營社交專頁多年的資深傳媒人方健儀認為，近年「KOL」或「網紅」一詞相當氾濫，自己對此稱號卻步，但她坦言作為一個有「賣廣告」的自由工作者，絕對有一定社會責任，故每當收到產品推廣邀約時，均為自己設下底綫，包括先做資料搜查、要求先親身試用或試食；並堅拒接受部分如財務、入侵性醫學美容或「聽都未聽過的牌子」等危險性較高廣告，寧缺勿濫，以免讓一時收入，破壞自己辛苦建立的聲譽。

　　而於社交網站坐擁逾60萬名追隨者的網絡作家「藍橘子」則指，明白大部分人均不喜歡網上看廣告，故普遍會以較輕鬆的故事形式融入廣告吸引讀者，但仍難免引來負評。他籲港人支持本地創意，又笑言讀者在閱畢廣告後其實不一定需購買產品，單單留下一個「讚好」，已可為創作者帶來支持。