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2020-11-25Text: 方思捷

雙11風靡全球 靈感竟源自Pocky餅乾?

   剛過去的「雙11」,淘寶天貓以4,982億元人民幣的總成交額,再創銷售神話。有誰想到,當年阿里巴巴能夠構思出這個風靡全球的網購節,靈感竟然源自一包大家經常吃的Pocky餅乾條。

 

  2009年,時任阿里巴巴首席執行官張勇自動請纓,改革當時業績平平的淘寶商城(天貓的前身)。他希望仿傚美國感恩節促銷,在11月舉辦一場大型活動,打響名堂。 

 

  他請市場部同事到辦公室「腦震盪(brainstorm)」,熱愛購物的女生提出建議:名牌、打折、新品、購物包郵等元素,成為現在「雙11」的雛形。 

 

  方案有了,甚麼時候舉辦?在大家苦無頭緒之際,開會房內一包Pocky餅乾條,為舉行日期一錘定音。

 

  這款餅乾條,外型像一條條棍,深受年輕人喜愛,是「光棍節」的標誌零食。光棍節作為新興城市青年文化,在學生和白領間有一定知名度和號召力,年輕人會在這天聚會相親、購物打扮,消費潛力有待釋放,將光棍節包裝成「雙11」網購狂歡派對,可以一試。

 

不獲企業信任 首屆乏支持

 

  營銷內容和日期都準備就緒,一切只欠東風。就在市場團隊滿心歡喜找品牌商傾談,問題又來了──商家們大都拒絕參加。

 

  當時市場內需仍然強勁,零售市場處於上升期,品牌缺乏動力轉型;再者,商界認為11月是正價銷售的黃金時期,淘寶商城要求他們此時作「五折包郵」推廣,不但會令品牌虧損,低端的割價手法亦會影響品牌形象。 

 

  最終,幾百個品牌商,只有27家願意參加。第一屆以「全場5折,全國包郵」為口號的雙11購物節,就在這樣不被看好的情況下,在2009年11月11日凌晨掀開序幕。 

 

  令人意想不到是,活動開鑼不到幾秒,成交額就直綫攀升。當時,不少品牌商只是抱著試試無妨的心態參與,沒想到凌晨就接到貨品賣斷的通知。這一天,那27家品牌商可樂透了,因為他們僅花了24小時,就做了5,200萬元生意,創下驕人成績。 

 

  淘寶商城投下的震撼彈,成功了。

 

改革電子支付 完善物流

 

  「雙11」的成功,徹底改變中國人的消費習慣,加速中國電子商貿發展,改革傳統零售業的銷售模式,推進互聯網科技發展,優化銀行及電子支付機制,完善中國龐大的物流網。

 

  據中國商務部資料,2019年「雙11」期間,全國網絡零售額已單日超過8,700億元(人民幣‧下同);單是天貓已經做了2,684億元生意,比美國三大網購日 Black Friday 、Cyber Monday 及Amazon Prime Day加起來,還要多上1,100億,足夠向美國波音公司購買300架飛機,成為全球不容忽視的購物盛事。

 

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  2009年11月11日,天貓的前身「淘寶商城」第一年舉辦「雙11」網購促銷活動,當時僅27個品牌參加,最終交易額卻超過5000萬元人民幣。(網上圖片) 

這是2009年首屆「雙11」的宣傳海報,上面印有30多家品牌標誌,惟促銷開始前陸續有品牌退出,最終僅27個品牌參加推廣。(網上圖片)

#時空筆記

 

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