數碼新秩序

2018-09-17

【水土不服的咖啡】一錯再錯的大陸星巴克

　　8月2日，星巴克宣布和阿里巴巴達成「新零售」戰略合作發展，阿里巴巴派出最高的代表CEO張勇出席新聞發布會，一個月之後，他接任馬雲退下來的主席帥印。

　　今年9月，星巴克開始在北京上海的百幾間星巴克門市提供外賣服務。而未來，消費者也可以在天貓、盒馬鮮生等阿里巴巴旗下App平台落單買咖啡。

　　進入中國接近20年，星巴克破天荒走「新零售」路線，目的是抵禦競爭者瑞幸咖啡挑戰，早於今年6月，這家瑞幸豪砸人民幣十億，靠著補貼和新零售的擴張計劃，半年號稱開了500間店，甚至連外賣也撈埋，對外宣布年底將會有兩千間店。

　　大家喜歡星巴克，絕對不是因為它的味道，而是她所塑造的空間和氣氛。過去20年，星巴克能夠在中國站穩陣腳，就是店內帶來的體驗經濟。國內星巴克代理權原本屬於台灣統一集團，2017年星巴克總部將代理權收回來，統一集團在2017年7月公布與美國星巴克公司的「換股」交易，將集團持有共50%的上海星巴克股權賣出，同時買下台灣星巴克50%的股權，從此美國星巴克百分百掌握經營權，統一則百分百持有台灣星巴克股權。

　　2000年在上海成立第一間門市之後，上海統一星巴克以極快的速度擴張，在2017年有1,226間分店，而台灣目前只有410間分店。另外，上海統一星巴克2016年的獲利，稅後營利約為10億港元；而台灣統一星巴克同年的獲利，稅後則只為3億元左右。早在2013年，就出現美國總部有意收回台灣星巴克代理權的傳聞，當時媒體報導統一為了保住台灣星巴克的經營權，考慮循香港美心集團模式，用上海星巴克交換台灣。

　　幫人做代母，養大個細路，金雞長大了，終有「物歸原主」的一天，但是星巴克今年第三季到中國同店銷售比上一季下降了2%，是10年來首次下跌，這無疑重創了星巴克。隨著美國市場成長衰退，星巴克在本土已經關閉了150間直營門市，大陸原本是星巴克的救星，同時更是分店最多的海外市場。

　　跨國公司一直有一種 convinced of superiority，深信自身的優越感，但這往往會讓他們陷入誤區：低估他國公司的潛力、低估本土員工的潛力、低估他國市場的競爭強度和變化烈度，也高估自己市場的能力，這是很多外企的「路徑依賴」，他們也因此受挫。美國巨型企業例如Uber、AirBnB、Google入大陸，水土不服、亦是面對同樣的問題。

　　2004年，eBay的CEO Meg Whitman斷言「淘寶只能活18個月」，那時淘寶剛出來不久，eBay和新浪、搜狐、網易三大門戶簽署排他性協議，不接受淘寶打廣告，以為這樣就可以封死淘寶。不料淘寶轉向中小網站聯盟做推廣，螞蟻雄兵，爭取到大量新用戶，成為宇宙級企業。