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2021-12-02

用會員App建立品牌忠誠度!如何由Get Customer到Keep Customer甚至Grow Customer?

  好多公司對會員制度有一個誤解,以為會員人數多、顧客經常用會員App儲積分換優惠,就代表顧客好鍾意我哋嘅品牌同產品,同時亦會當會員人數同活躍率為忠誠度高低指標。其實多活躍率會員,大多只係對你嘅優惠感興趣,係優惠忠誠度高,並非品牌忠誠度高。相反,優惠忠誠度愈高,顧客對品牌嘅感覺可能會愈低。想利用會員制度好好建立品牌忠誠度,必先要了解當中嘅策略、定位同角色。

 

  隨著智能手機盛行,舊有以電話號碼或會員卡嘅處理方式,近年已被手機App所取替。亦因為手機App嘅方便性同多樣性,令公司更容易同會員互動。所以會員App喺唔同階段都扮演著不同角色,而會員App大致會分成三個階段 / 角色,「Get Customer」、「 Keep Customer」、「Grow Customer」。

 

(網上圖片)

 

「Get Customer」

 

  喺好多情況下,公司都希望不停地吸納新會員,尤其喺會員制度剛推出時,公司會用好多方法去吸引新顧客成為會員,亦會將不同渠道嘅人流指向會員App,繼而轉化成會員。因為手機App與App之間嘅方便性,所以社交媒體成為最常用嘅引流方法,其次係KOL、媒體、宣傳平台、電郵等。再配合「迎新優惠」推動,簡單直接地吸引人流。 

 

「Keep Customer」

 

  引流容易留人難,公司能夠用一次性嘅優惠吸引大量新會員,但當優惠熱度一過,新會員好快就會變成「死屍」,可能一年都未必開App一次,最後更會將App刪除。所以要保持呢一份熱度,「Keep Customer」就係最重要環節。只要留得住有質素嘅顧客,長線對本業或公司其他業務有幫助,佢哋亦可能係「Grow Customer」嘅好幫手。

 

  其實不停依靠優惠支持活躍度長線並唔化算,因為優惠只能留住一班較mass、較大眾嘅會員。而長線資源 / 預算投資比例,應該以較少嘅預算放於優惠之上,反而喺App內建立與品牌相關嘅獨有價值,先能夠增加品牌同會員間嘅互動,提升回報率。而自家內容可以話係最簡單直接嘅方法,一來能有效地強化對會員嘅黏性,二來亦可以直接搵出真正品牌忠誠度高嘅顧客,再作進一步「Grow Customer」。

 

「Grow Customer」

 

  好多品牌忠誠度高嘅顧客對優惠都唔太感興趣,反而佢哋需要較尊貴待遇同品牌體驗,先能夠令佢哋感到自己長時間嘅忠誠終於得到「回應」。體驗可以係獨有會員活動、「真正」生日禮遇 / 待遇,亦可以係獨有購物專線等。尊貴待遇 / 體驗唔一定代表公司需要投放好多額外資源同預算,其實體驗嘅金錢價值高低並唔重要,只要獨特性強就已經足夠。

 

  唔同公司嘅情況都有所不同,有啲公司可能會員眾多,重點係「Keep」同「Grow」,而唔係「Get」。唔好「為跑會員而跑會員」,令到定位十分唔清晰而錯失會員最大效益。

 

 

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