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2019-12-31

【看電影談轉型】《福特決戰法拉利》教你逆境必勝法:了解市場是第一步!

  早前,筆者在專欄裏分享了一些從電影裏學到的銷售點子。最近因為看到另一部很好的電影,讓筆者在營銷轉型方面又有些得著,所以今天希望跟大家分享。

 

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  十一中旬在香港上映的《極速傳奇:福特決戰法拉利》(Ford v. Ferrari)絕對讓一眾賽車迷興奮不已!筆者雖不是賽車迷,但因為對這段品牌起死回生的經典故事,以及兩大男星的演出非常感興趣,所以入了場。觀看途中,筆者亦「職業病發作」,觀察到一些與本行相關的東西,希望可以用來借鏡。

 

(以下內容含劇透)

 

  故事的起源是,福特汽車管理層發現自家品牌汽車銷售量不斷下跌,為求突破,於是大膽決定轉營並靠研發賽車參加比賽,贏了當時賽車界的長勝將軍法拉利,令生意重上正軌。

 

  順境的管理只是錦上添花,逆境時能否扭轉乾坤才是真正考驗管理能力的時候。正正如此,這段故事才為人津津樂道。

 

了解市場是第一步

 

  其中一幕是市場部的李.艾科卡(Lee Iacocca)向當時的大老闆 亨利.福特二世(Henry Ford II)作匯報,出謀獻策希望令公司走出困局。他在做市場分析時被副總裁李歐.畢比(Leo Beebe)諷刺在艾科卡領導下售銷額連跌幾年,但福特二世沒有「對人不對事」,因為往績而不信任艾科卡,反而信服他對市場的預測:年輕新一代需要的是身分象徵,他們不止追求產品功能,更在乎外觀和產品帶給他們的榮耀感覺,所以要研發新型汽車——跑車。

 

  事實上做銷售除了要鑽研自家品牌的產品質量,若想長遠發展,必須考慮潮流的因素和客戶群心理,才能百戰百勝。例如在二十年前我們對手機的要求是夠小、夠輕,話音夠清晰;反觀今天的手機愈出愈大,話音不再是大家需要的功能,反而是網速、屏幕和硬件的運算速度等。(這令我想起諾基亞前任總裁在被收購的記招上哭著說:「我們並沒有做錯甚麼,但不知為甚麼,我們輸了。」的一幕)。不了解市場在這瞬息萬變的世代很容易兩三下子,就把自己的公司送入墳墓了。

 

改變雖痛苦但必須堅持

 

  另一樣使筆者很回味的,就是賽車部門靈魂人物卡羅爾.謝爾比(Carroll Shelby)的兩次諫言。當時的外行人副總裁李歐不止一次在改革上跟謝爾比唱反調及出手干涉,包括在車手的選拔和賽車的策略,李歐希望沿用福特的管理哲學——穩中求勝;謝爾比則希望大刀闊斧另闢蹊徑,顛覆過往的做法。正所謂「用人不疑、疑人不用」,所幸的是謝爾比勇敢且有見地的「死諫」(謝爾比最後以賭上職位和全部家產來押注到車隊的管理權上)能傳到福特二世耳中,而福特二世亦因為有決心改革而無條件地相信謝爾比讓他自由發揮,最後當然是改革成功(詳細的情況筆者就不一一敍述了)。

 

  在改革的過程中,必然地伴隨著困難與障礙,包括技術的不足、經驗的不足、原本既得利益者的阻礙等。然而,我們在經歷痛苦時往往很容易會因為眼前的艱辛而忘卻初心:為何要作出改變,或應該說,甚麼是我們想達成的目的?如果過往的經營方法是成功的話,那我們何須改變?福特的故事正正告訴我們,只要決心夠大,領導者夠勇敢、夠堅毅、夠耐性,企業的確能起死回生。

 

  至於管理團隊,領導必須要有強大的心靈,也要有足夠的氣度去應對改變。環境的改變是我們不能控制的,但可以選擇迎難而上。能否用人為才,居安思危時刻力求上進,就是企業團隊是否能順勢而行、不斷轉型、屹立不倒的關鍵了。

 

 

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