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2020-07-14

【銷售策略】從80s可口可樂的公關災難學習:塑造品牌,由定位開始!

  上月一連三篇跟大家分享了一些關於與客人建立信任和加強成交成數的方法,除了主動出擊之外,眼見現今科技非常發達,降低了我們建立品牌的入場成本和技術的門欄,很多社交媒體平台很容易就幫到我們做到比電視廣告更有效的宣傳效果。

 

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  經營品牌絕不簡單,亦如羅馬一樣不能一日建成,付出雖多但不保證有回報。然而若果建立成功則可以做到長久「自動吸客」的系統,第一步必須要留神的就是,品牌的定位。如果標榜自己是行業頂尖品牌,與初冒起的小品牌做法完全不一樣。如果做了錯的方向,非但沒有效果,更加會把客人推走,拱手相讓。

 

以弱勝強 取長攻短

 

  如果是初冒起的品牌,或作為行業的新人,最有效的宣傳方式就是「以己之長,攻龍頭之短」。作為二三線的品牌,在行業地位、知名度、客人信任度都會有些許落差,故此最有效地提升曝光率的方式就是與龍頭品牌的比較,甚至乎是挑戰他們。就好像一些剛剛冒起的KOL不時會借一些大咖的名氣拍片或做實時直播,務求借助對方的名氣讓對方的觀眾都看到自己一樣。不過如果是競爭對手,最快讓客人轉投過來,要麼就是讓客人付出更少得到同質量的服務,要麼就是同等付出得到更優質的服務,以這種方式絕對可以在龍頭品牌手上搶到不少客人。

 

  在商業戰的歷史上,有很多例子都反映,在行業中突圍而出、以弱勝強並非不可為之。歷史比較久遠一點的,有福特以賽車比賽戰勝法拉利而打響名堂,使大家刮目相看(在早前的專欄亦有提及過有關事件);百事曾經在弱勢時以廣告戰方式戰勝可口可樂,逼使可口可樂跌入陷阱最後甚至爆發一場一發不可收拾的公關災難;蘋果電腦在10年代大行其道前亦曾不停用廣告狙擊PC 主機,以一系列擬人主題的廣告去嘲笑PC 的不方便來突顯自己的強項,製造了不少曝光率,亦引起大家的好奇心去試一試,看看新的品牌是否真的很好。

 

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領先品牌 自成一格

 

  相反,如果定位為行業尖端品牌,或已經做到足夠知名度的品牌,則絕對、絕對、絕對不可以以打擊同業的方式去作任何宣傳。為甚麼?相信大家從來沒有聽說過世界級拳皇會去挑戰一個新的拳手吧?由把自己放上天秤跟對方比拼的一刻已經是向自己的客人暗示自己不是站在頂端,已經喪失了作為領先者的格調了。

 

  在八十年代初可口可樂的公關災難就是最好的示範。當時百事曾發出一個公告,表示自家做了一個研究調查:用盲試(blind test)方式發現,百事可樂的味道比可口可樂更受大眾歡迎。有見百事的銷售量的確有所提升,便促使可口可樂的管理層驚恐萬分,花重本重新研發配方,其後更高調宣布會更換包裝、改配方,為客人帶來新的可口可樂,這次會重奪市場云云,結果一推出的時候,老客人非但不領情,第一天開賣時,總公司的電話更是被瘋狂轟炸,遭到史無前例海量的客人致電投訴,憤怒、哀傷、怨恨之聲不絕於耳,因為公司把他們一直以來喜愛的味道奪去了,最後公司要重新推出舊的可樂,管理層更公開道歉才能息事寧人。

 

  筆者當時還未出生,無法一睹當時美國有多轟動。然而歷史的教訓告訴我們:有時候品牌效應的重點不在於個別產品的優劣,而是代表更深層次的感受,使用時的優越感,品牌給予的安全感,或是陪伴成長的親切感。這些都不是能量化的東西,故此若果你期望自己的品牌成為優越卓越的,在行業走在最前的話,就千萬不可以有比較的心態。試想想LV 會否拍一個廣告告訴大眾自家的手袋質量上和羅湖城A貨的分別?

 

  那怎麼做才好?行業的精英品牌只會帶領行業進步,教育客人為何要使用產品或服務,開拓新的市場空間,而做宣傳方面則是著重塑造品牌的格調,例如是客人的使用體驗,使用後的優越感,著重與感覺相關的元素。比如上述提及的蘋果電腦,在品牌建立後,它更開展了智能手機和平板的市場,在10年代初,所有的廣告宣傳等都是著重品味,使用體驗等方面,沒有再看到有人會用它與其他品牌比較,突顯自己在市場上的獨特性,大家對於品牌有感覺,而非產品有感覺,這就使大家變成長期客人了。

 

  看到這裏,相信辛苦建立品牌的各位會更清晰自己要做甚麼了吧?

 

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