More Than Fashion Ivan Lau 加入最愛專欄

劉君孟(Ivan Lau),本地資深傳媒人兼形象造型師。被喻為本地新派人氣時裝專欄作家,文筆一針見血,愛以時裝業界之二三事來諷刺時弊。文章散見Yahoo、Roadshow、《Cosmopolitan》、《經濟日報》、《嘉人Marie Claire》和《ELLE》等等。

[逢周一更新]

「Timeless」的廣告:Lacoste與鐵達時收藏文章

13/06/2017

Lacoste的最新廣告片「Timeless」,從構思到製作都非常認真,而且不惜工本。

  法國老牌Lacoste最近很紅,因為他們有一條廣告片在網上贏盡口碑,看過的人都讚不絕口。該廣告片名為「Timeless」,故事背景由1933年品牌創辦開始,穿越多個年代到今日,以一對男女在火車站的浪漫邂逅和追逐過程,將品牌經典的Polo shirt演變史呈現出來。其實都是老掉牙橋段,何以引起迴響,原因只有一個,就是其認真製作。這廣告片由品牌御用班底操刀,動用了250位臨時演員,因為故事橫跨不同年代,單是服飾造型已經費心機。法國境內有不少歷史悠久火車站,但製作團隊非常挑剔,要老遠走到去布達佩斯著名的Nyugati Pályaudvar火車站取景,之後再返回片場搭景拍攝,後製則運用大量CG特效技術將所有場景和空間連貫,跟拍電影沒有分別。而這條分半鐘的廣告片,粗略估計製作費最少要1000萬港元。

 

  這條廣告片,不其然令我想起當年周潤發和吳倩蓮為鐵達時所拍攝的電視廣告,其認真製作令所有人留下深刻印象。再看今日的所謂大製作,盡是豪宅樓盤或澳門賭場廣告,一身銅臭味,忽然有Lacoste這廣告片來淨化心靈,大家當然歡喜。其實全世界都一致認為,數位廣告是大趨勢,商品客戶都不再投放資源在電視廣告。在台灣,AC Nielsen報告指出數位廣告的金額已經超越電視廣告,eMarketer預測明年美國數位廣告的金額投放亦會超越電視媒體,雖然香港亦面對同一情況,但我不認為傳統廣告片已經沒有價值,因為既然數碼媒體和社交網絡的傳播和滲透能力被肯定,廣告片就應該要更加認真製作。超級大製作不是王道,低成本製作亦並非一無是處,因為任何形式廣告片有沒有用心去構思製作,故事有沒有內容,網民是感受得到。為甚麼有些廣告片被忽視,有些則被瘋狂轉載,就是這個原因。

Lacoste的廣告片令我想起昔日鐵達時的廣告製作,但可惜已此情不再。

  而Lacoste值得欣賞地方,是他們願意付出,正如當年鐵達時不惜工本拍廣告片。在全球最有價值品牌排名榜,Lacoste連一百大也不入,市值亦比Burberry和Chanel等超級品牌低很多,但他們老闆竟然願意耗資巨額,拍攝出一條比Chanel和Louis Vuitton更製作認真的廣告片,甚至可以媲美去年聖誕Burberry請來男星Domhnall Gleeson坐陣的廣告片。2012年,本身持有Lacoste 35%股權的瑞士家族Maus Freres,以10億歐元作出收購(不包括產品授權)。同時亦換上新行政總裁José Luis Duran,之後進行一連串改革,例如關閉特許經營店,終止不賺錢的首飾生產授權,再推出了男裝內衣系列,削減每季服裝款式數量,務求貴精不貴多。店鋪設計亦翻新,強化櫥窗設計重要性,而最成功,一定是廣告方面的改革。

Lacoste被Maus Freres家族全面收購後進行了連串改革,平面廣告比以前更花心思製作,是一個成功突破。

  他們聘用了攝影師Jacob Sutton拍攝平面廣告,他擅長動感和高難度拍攝,2014年春夏的處女廣告已贏得一致好評,而同時間亦推出全新廣告標語「Life is a Beautiful Sport」。但講到最突破性,是他們製作了第一條廣告片「The Big Leap」,因為製作非常認真,成功引起迴響,風頭甚至蓋過創作總監Felipe Oliveira Baptista的設計。在這幾年,Lacoste的銷售額每年都保持穩定升幅,亦多了媒體談論,我認為除了Felipe Oliveira Baptista和副線Lacoste L!VE的設計討好,他們投放在廣告製作及品牌形象的人力物力,才是關鍵。小財不出,大財不入,道理很簡單。不過今日香港的老闆們,睇錢大過天,只求回報,不求付出,給你30萬元拍條廣告片,已經是皇恩浩蕩,更別說是再看到昔日鐵達時的廣告製作,簡直痴心妄想。

2014年Lacoste發表了品牌成立以來第一條廣告片,名為「The Big Leap」,因為製作認真,成功引起了迴響。

 

Lacoste – Timeless, The Film

 

 

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