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08/06/2020

【疫情見真章】Adidas再陷危機!全因於數碼化大潮中落伍?

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

Photo: 圖片由作者提供

  全球各大城市相繼封城後,購買服裝的需求等於零,客戶徹底消失,運動品牌Adidas和Puma公布2020的第一季業績,顯示其純利較去年同期分別跌了九成和六成。

 

(圖片由作者提供)

 

  Zara、H&M、Uniqlo等快時尚品牌收入也全面衰退,成為這一波疫情危機當中首當其衝的受害者。事實上,隨著環保意識提高,Fast Fashion快時尚、運動服裝近年早已潰不成軍,不斷遭受到「過度浪費」、「火燒存貨」等負面議題影響。疫情爆發後,死因有三:

 

  第一,太依賴全球化供應鏈和快速流轉,疫情及鎖國重創上中下游及整個供應鏈,製造端先斷鍊。

 

  第二,價格原來已經Cheap,消費者因為行行下街而衝動購買,一旦店舖關閉,立即無用武之地。

 

  第三,生活和經濟雙重停擺,大家都冇工開,會促使人們反思:「我買咁多衫黎做乜?」

 

(圖片由作者提供)

 

  跨國服裝大品牌極速衰退,但Walmart及Costco等平價店的銷售,尤其是基本款成衣卻大大增加,尤其是青少年最為明顯,原因何解?

 

  因為這些基本款多數屬於需要,而非想要,例如青少年身高體重一旦改變,就要買新衫,並不受到經濟衰退影響,而且很多國家封城之後,大部分零售商都關閉,只有藥房、超市、折扣店可以繼續營業,民眾買物資的時候,順便買件衫。

 

  多年來,Adidas穩居歐洲第一、僅次於Nike,是全球第二大運動品牌席位。Adidas第一季獲利衰退96%;Nike獲利僅僅衰退兩成,而且收入還輕輕升了5%,關鍵因素就是Adidas在數碼化的大潮中落伍了,儘管電商業務增長強勁,但和Nike的全方位電商布局相去甚遠。

 

  Nike一早投資了電子商務以及經營多年的細分App,例如健身課程Nike Training Club。愛跑步者記錄里程的Run Club,科技的力量和社交的力量,讓Nike即使閂門大吉,亦都照常能夠和消費者互動,通路暢通無阻,而且速成生意。

 

(圖片由作者提供)

(圖片由作者提供)

 

  這麼疫情讓大家看清甚麼是真實力,Adidas受疫情影響,敗績早現,設計平庸、缺乏遠見,管理混亂,全球70%門店仍處於關閉狀態。用盡詭計拖欠租金遭抵制,拒付廣告費,尋求國家信貸援助,實際上,從近期一系列動作來看,這家年營收數百億歐元的德國巨頭,在疫情影響下已經變得相當窘迫。剛剛過去的2019年營收236億歐元。這樣的巨大反差不禁讓人驚詫,算得上是斷崖式下滑最嚴重的企業。

 

  其實,這不是Adidas遭遇過的最大一次危機,這家源於20世紀20年代的運動品牌,曾經歷過連續幾年急速下滑,離自動破產只有咫尺之遙,而且因為被無數次易手。

 

(圖片由作者提供)

 

  疫情不是金融海嘯級別的事,金融世界只有現金流出問題,這次是金流、物流、人流、資訊流同時出問題。未來提到所有的商業行為都是病毒前、病毒後,就成為了Before Covid-19,也就是BC,是一種新的經濟概念,不一樣的國際布局,不一樣的投資視野,為很多經濟行為同時按下了緊急掣、暫停掣和fast forward。

 

  在日新月異和市場競爭日趨激烈的資訊時代,對於已具備相當實力的企業而言,像廠房、設備等實物資產在某種程度上已並不重要,任何實體都會折舊,甚至過時成為包袱。

 

  所以,要重視輕資產運營,把握住品牌核心,很多實體部分可通過外部採購、電子商務、遠端合作等方式交給市場。

 

  這次Adidas能活下去麼?

 

  應該能,因為品牌還是有些價值的,而且剛得到了30億歐元的貸款。

 

(圖片由作者提供)

 

 

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