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22/11/2021

連名字都懶得起!單靠「黃底黑字」包裝搶客?No Name憑甚麼成為加拿大國貨之光?

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

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  超市推出自家品牌,不是新鮮事,在北美已有不少成功例子,價錢比一般品牌低20%甚至30%,但自家品牌許多都以「抵價高質」作賣點。

 

  但有一個加拿大超市自家品牌連名字都懶得起,卻成為「楓葉國之光」。

 

  在加拿大富豪榜排名第三的Weston家族,身價約87億美元,以麵包外賣起家,其於1882年成立的Weston食品有限公司,歷經百年歲月,如今是世界上最大的麵包生產商,以及英國和加拿大最大的餅乾生產商,全加最大集團公司,也是覆蓋超市、藥店、化妝和服裝零售連鎖的超級財團,並在1940年代末一舉收購了Loblows。

 

  Loblows旗下共有15個超市品牌,其中包括大名鼎鼎的Loblows、主打高端有機的President’s Choice以及加拿大華人都離不開的大統華等,2020年其年收益約為527.1億加元,在加國擁有1,832家企業和特許經營超市,並為加拿大創造了近20萬個工作崗位。

 

(圖片由作者提供)

(圖片由作者提供)

 

  但在其中,沒有名字的No Name卻無人不知、無人不曉,實力不容小覷。

 

  如果加拿大友人給你一塊好吃的餅乾,你詢問:真不錯,名字是甚麼?對方會脫口而出:No Name。成立一年後,No Name產品便以其獨特的包裝,極高的性價比拿下了集團5%的銷售占比。

 

  1978年,No Name推出了16款有著黃色背景、黑色Helvetica字體極簡包裝的產品。截至2000年,這種PPT文檔式包裝已應用在No Name的2,900多款產品上。

 

(圖片由作者提供)

 

  No Name雖然高舉無名之旗,但卻高度重視品牌要素,其標籤、促銷傳單包括室內設計等所有品牌有關的元素,都採用了統一的顏色和字體。尤其是,幾十年如一日的黃黑搭配。黃黑對比形成強烈的視覺衝擊,令人對產品過目不忘,也讓消費者在貨架上一眼就可以認出No Name,進一步將其品牌從繁複中凸顯出來。

 

(圖片由作者提供)

 

  與此同時,No Name的核心理念是,省卻一切不必要因素,直擊核心,給消費者最物有所值的產品,無需支付高價就能擁有品質。

 

  為講性價比做到極致,No Name還承諾:所有產品售價均低於市場同類產品10%至40%。比如2019年節日期間,No Name推出了一款6 pack啤酒,價格僅為6.6加元,而6 pack啤酒在加拿大市場的平均售價約為10到15加元。

 

  價格低廉,品質卻不遜色,No Name很快就塑造出品牌形象。

 

(圖片由作者提供)

 

  當然,零售市場上缺的從來不是物美價廉,No Name一炮而紅的關鍵之一還是自己有一個好爸爸,可以通過龐大的管道快速銷售。

 

  雜貨商正在經歷的一場大戰是,如何實現高度個性化並與消費者建立一對一的關係?一個重要的趨勢是,老式行銷正在轉向資料分析的數碼營銷。

 

  No Name顯然在這方面領先競爭者一步。

 

  根據Boston Consulting Group波士頓諮詢集團2020年發布的一份報告,自2000年以來,折扣店一直在穩步增長。在全球範圍內,折扣店的門店數量增速也大大高於傳統超市。

 

  該研究將這一增長歸功於千禧一代:20到30多歲的人更喜歡折扣雜貨店,而這部分消費群體是當之無愧的消費主力軍。

 

  因此,年輕人喜愛的社交媒體將是大多數雜貨零售商的新戰場。

 

(圖片由作者提供)

 

  No Name在市場上的活躍與反響,也讓母公司Loblows看到了它作為自有品牌更進一步的潛力。走極簡風的品牌也不止它一個,比如日本無印良品、三宅一生都是其中的佼佼者。除了更低的價格以及品質保障,No Name成功走進加拿大千家萬戶,與其接地氣而且善於跟消費者互動的市場行銷也有莫大關係。

 

  如同包裝一樣,No Name的廣告語也一直是簡單,直擊核心。

 

  No Name還特別擅長社交行銷。它2019年1月才正式入駐Twitter,但目前的粉絲數量卻已是運營時間早7年的母公司的2.6倍。

 

 

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