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18/12/2020

【升值之謎】Tesla市值破6千億美元,增長火車頭再非賣車,軟件+服務訂閱更好賺!

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  • 方展策

    方展策

    少年時,曾研習 Geographic Information System,可惜學無所成,僥倖畢業。成年後,誤打誤撞進入傳媒圈子,先後在印刷、電子、網絡媒體打滾,略有小成。中年後,修畢資訊科技碩士,眼界漸擴,決意投身初創企業,窺探不同科技領域。近年,積極鑽研數據分析與數碼策略,又涉足 Location Intelligence 開發項目;有時還會抽空執教鞭,既可向他人分享所學,亦可鞭策自己保持終身學習。

    智城物語

Photo: 圖片由作者提供

  特斯拉(Tesla)將於2020年12月21日納入標普500指數成分股之列,近期股價屢創新高,更躍升為美國股市第六家市值突破6,000億美元(約46,800億港元)大關的巨無霸企業,緊追Amazon、Apple、Facebook、Google母公司Alphabet,以及Microsoft。到底Tesla憑甚麼可擁有如此龐大的市值?究其原委,該公司已不再是單純賣車的電動車製造商,而是正逐步轉型為提供軟件與服務訂閱的科技公司,故此市值被看高一線。

 

從賣車轉型到賣軟件與服務

 

  在大家眼中,Tesla的出品僅是一輛合乎環保潮流的電動車而已。可是,在特斯拉創辦人兼執行長伊隆·馬斯克(Elon Musk)看來,其電動車產品卻無異於智能手機般的電子消費品。

 

  電子消費品的經營策略是,不斷削減硬件成本,藉此推高出貨量,吸納用戶群,進而營造用戶生態圈,透過軟件下載與服務訂閱來賺錢。以Apple為例,早期收入主要源自iPhone手機銷售,現已將營收重心轉移至軟件及服務——不但有各式各樣的手機軟件與遊戲,可在App Store內付費下載,又有雲端儲存iCloud、串流音樂Apple Music、串流影片Apple TV+等增值服務可供訂閱,從中獲取大量利潤。

 

  馬斯克在2020年第三季財報會議上明確表示,要把Tesla電動車價格下降到人人都可以買得起。當愈來愈多人成為Tesla車主,積累為巨大的用戶基數,便可為公司帶來源源不絕的軟件及服務訂閱收益。摩根士丹利分析指,未來特斯拉的主要營收來源不再是汽車銷售(銷量×價格),反而是車主使用軟件與服務所帶來的收益(平台用戶×ARPU),這才是使該公司股價不斷上漲的主要動力。

 

Tesla車主不但可利用車上大屏幕觀看串流影片追劇,還可啟動「Tesla Arcade」電玩功能,打打電玩遊戲,消磨時間。(圖片來源:Tesla官網)

 

首創APP商店賣3類軟件

 

為方便車主訂購軟件與服務,Tesla率先在汽車界引入類似App Store的運作模式,提供3大類型付費項目:

 

• Autopilot / FSD自駕軟件:最新的「Full Self-Driving (FSD) Beta」版本售價為10,000美元(約7.8萬港元),下載並啟動後,可讓車輛能夠在毋須駕駛員採取任何動作下,在市區街道或高速公路上自動行駛。

 

• OTA性能升級包:自2019年起,Tesla便積極推行OTA(Over-the-Air Technology)付費升級,Model 3車主平均每7.3天便會收到官方軟件推送更新。例如「加速性能升級包(Acceleration Boost)」,Model 3車主付上3,000美元(約2.34萬港元)下載後,即可將百公里加速時間從4.6秒提升至4.1 秒。

 

• 高級連接服務:車主每月繳付9.9美元(約77.2港元),即可享用實時路況、卡拉OK、串流媒體播放等網絡服務。

 

FSD擬轉用訂閱模式

 

  在各類付費項目中,以FSD自駕軟件貢獻的收入最大,2019年就為Tesla帶來14億美元(約109.2億港元)的收益,佔去全公司21%毛利率的4個百分點。最新的FSD Beta售價已從原先8,000美元漲價至10,000美元,惟馬斯克卻表示,隨著軟件不斷改進,價格尚有上調空間,日後FSD的價值可能會超過10萬美元(約78萬港元)。

 

  假如軟件還會繼續漲價,便難以增加付費用戶人數。因此,特斯拉擬於2021年推出FSD訂閱模式,預計月費為100美元(約780港元)或以上。那些對FSD感興趣,但又嫌10,000美元收費太貴的車主,便可用低成本方式試玩全自動駕駛功能。估計FSD轉用訂閱模式後,使用率可望從目前的27%增長到30%至40%。

 

  摩根士丹利指出,推出更多訂閱方案將對Tesla業務產生重大影響。當一家科技公司25%至30%的收入,或15%至20%的利潤,都是來自一項創新技術時,市場便會高度重視該項技術。大摩估計,及至2025年,Autopilot與FSD貢獻的收入雖只佔公司總營收約6%,惟卻可帶來高達25%的毛利潤。換言之,特斯拉盈利表現將會比科技界的標竿公司更勝一籌。

 

假如車主在買車之初沒有購入某項軟件功能(如Autopilot),之後要啟動的話,其價格可能會隨著新功能的推出而不斷升高。(圖片來源:Tesla官網)

 

自行設廠壓縮電池成本

 

  不過,如要實現上述的軟件訂閱平台大計,首要是降低硬件成本,讓更多人買得起Tesla車輛。構成電動車的最大硬件正是充電池。當年電池組件的市場公價高達600美元/kWh,馬斯克嘗試以「第一原理」(First Principle)思考方式——用物理學角度來看世界,剝開事物一層層的表象,直至看到裡面的本質,跟著再從本質一層層往上走——分析電池成本問題。

 

  馬斯克認為,從物理學角度看,電池成本應是內裡各種金屬成分的成本總和。他按照倫敦金屬交易所的歷史最高價格來計算鋰電池的金屬原料,結果發現總成本只是80美元/kWh。那麼,剩下來的520美元應有很大部分是屬於「人類協作過程」而產生的成本。馬斯克相信,這些過程中必定存有優化空間,於是決定自建電池工廠,務求從生產流程入手,壓縮電池成本。公司內部更設立了一個名叫「Roadrunner」的專案小組,研究如何將電池成本降低至100美元/kWh。

 

  另一方面,Tesla亦有在電池原料採購方面下工夫。2021年1月,該公司將派遣代表小組前往印尼,洽談建立鎳供應鏈的夥伴關係。鎳是其中一種電池原材料,特斯拉希望與印尼達成合作協議後,能夠以較穩定價格,持續大量採購鎳。

 

《彭博能源財經》估計,2020年的平均電池成本是137美元/kWh,2023年可望下降到100美元//kWh。(圖片來源:Tesla官網)

馬斯克把Tesla生產廠房稱為「超級工廠」(Gigafactory),在他心目中這不是一間普通工廠,更像是一座「生產機器的機器」,代表著要實現全自動生產流程。(圖片來源:Tesla官網)

 

埋首研究簡化生產流程

 

  傳統的汽車生產方式,基本的裝配流程確定好後,便建立生產線進行量產。一旦投入量產,裝配線便不會作出重大調整。然而,特斯拉卻返其道而行,就算車輛正在投產中,如發現有改進之處,也會停下生產線來測試與修改。譬如在Model 3生產期間,工程師發現車身的5,000個焊接點中,約有300個是不必要的,故此他們重新編寫程式,讓生產線上的機械人組裝時跳過這些多餘的焊接點,減省生產工序。

 

  又例如,因機械人不擅於鋪設長而軟的接線,致使生產流程必須有人手介入,拖慢生產進度。於是特斯拉埋首研究如何減少車輛接線的長度。Model S車身接線總長度約3公里,Model 3已截短至1.5 公里;後來Tesla研發出一款新型的車身佈線架構,套用到Model Y後,使電線總長度大幅縮減至100米之內。如此一來,機械人便可更易組裝車輛零件,進一步提升生產效率。

 

Tesla正在德國柏林興建旗下首座位於歐洲的超級工廠,主要生產 Model 3 和 Model Y 車型,預計2021年7月啟動投產。(圖片來源:Tesla官網)

根據特斯拉於2019 年提交的一份專利申請文件,廠方成功研發出一種全新的車輛佈線架構,令到Model Y的接線總長度可少於100米。(圖片來源:Tesla官網)

 

群雄圍攻特斯拉的變局

 

  觀乎2020年首10個月全球電動車銷量,仍是由Tesla穩佔首位,市佔率達17%;第二位是福士汽車(Volkswagen)全球市佔率為7%;第三位則是比亞迪(BYD),市佔率約6%。由此可見,特斯拉在電動車市場上確是大幅拋離對手,足證其軟硬件技術處於領先位置。

 

  不過,羅斯證券(Roth Capital Partners)認為,面對擁有百年製車工藝的各大車廠急起直追,Tesla的領先優勢可能會逐漸收窄。《路透社》更指出,2024年前將有逾400款電動車推出市面,意味著日後將會演變成群雄圍攻特斯拉的局面。最終特斯拉的軟件訂閱平台大計實現與否,還看未來幾年能否保住其電動車市場霸主的地位。

 

Volkswagen電動車在歐洲市場似有反超前Tesla之勢。2020年10月,荷蘭與挪威兩國的領牌新車中,Tesla Model 3大跌至109輛,Volkswagen ID.3則暴增到5,264輛。(圖片來源:Volkswagen官網)

 

 

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