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26/03/2021

【串流大戰】Netflix全球訂戶衝破2億!Disney+挾Marvel獨家內容搶做龍頭!誰勝誰負?

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  • 方展策

    方展策

    少年時,曾研習 Geographic Information System,可惜學無所成,僥倖畢業。成年後,誤打誤撞進入傳媒圈子,先後在印刷、電子、網絡媒體打滾,略有小成。中年後,修畢資訊科技碩士,眼界漸擴,決意投身初創企業,窺探不同科技領域。近年,積極鑽研數據分析與數碼策略,又涉足 Location Intelligence 開發項目;有時還會抽空執教鞭,既可向他人分享所學,亦可鞭策自己保持終身學習。

    智城物語

Photo: 圖片由作者提供

  新冠疫情造就的宅經濟,不但帶旺遠距工作和網上教學等新型活動模式,也刺激串流影視平台的成長。甫踏入2021年,串流媒體龍頭Netflix就公布了亮麗業績,2020全年營收達到250億美元(約1,950億港元),全球訂戶人數更突破2億大關。迪士尼旗下的Disney+亦剛宣布,服務推出短短16個月的時間,訂閱用戶數已超越1億,大有後來居上之勢。究竟Netflix會否被Disney+擠下龍頭之位?當疫情逐漸放緩,串流影視平台還有甚麼招數可以維持強勁增長?

 

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Netflix全球訂戶突破2億

 

  2021年1月,Netflix發表2020年第四季財報,季度營收為66.4億美元(約517.9億港元),略高於市場預期的66.3億美元;綜觀全年收入,累計達250億美元,前3季現金流量俱為正數,第4季則轉為負數,惟整體現金流量表現卻依然穩定:2020全年自由現金流量為19億美元(約148.2億港元),而2019年為負33億美元(約257.4億港元)。

 

  Netflix在致股東的信中提到,公司現時持有82億美元(約639.6億港元)的現金,未來將不再需要透過外部融資來維持日常營運,並預估2021年自由現金流會達成收支平衡。

 

  另一方面,Netflix第四季全球訂閱用戶淨增加850萬人,高於原本預期的647萬人,累計付費訂戶總數攀升到2.037億人。上客量大增歸功於Netflix製作出高質的原創內容,包括榮獲2021年金球獎最佳迷你劇的《后翼棄兵》(The Queen's Gambit)、以及著名荷里活男星佐治·古尼(George Clooney)執導的《永夜漂流》(Midnight Sky),皆是強勁的吸客利器,上檔後4個星期內,估計各累計逾6,000萬組會員家庭收看。

 

除金球獎最佳迷你劇外,Netflix大熱劇《后翼棄兵》還奪得迷你劇組最佳女主角的殊榮,讓該劇女主角Anya Taylor-Joy聲名大噪。(圖片來源:Netflix官網)

 

Netflix積極布局原創內容

 

  其實自2011年起,Netflix已開始布局原創內容,高價買下《紙牌屋(House of Cards)》的版權。2012年1月,Netflix推出第一部首播劇集《莉莉海默(Lilyhammer)》。2013年,Netflix採用4+1的內容組合策略,推出4部首播劇集和一部原創劇集《紙牌屋》。

 

  《紙牌屋》上架後大獲好評,不但直接點燃Netflix的口碑,還吸引約1,000萬名新的付費訂戶加入。如此一來,Netflix也更加堅定地執行原創內容製作路線,對內容製作的投資逐年遞增,複合年均增長率維持在25%的水平。

 

  2017年的艾美獎,Netflix共有91項提名與20項獲獎的原創內容,數量上僅次於美國有線電視頻道HBO。2018年,Netflix跟前美國總統奧巴馬(Barack Obama)夫婦簽訂協議並製作影視內容,刺激當日股價大升至394美元,令公司市值首次超越迪士尼,晉身成全球最大的影視媒體企業。

 

2014年,Netflix獲得6項金球獎提名,其中4項屬於《紙牌屋》。最終該劇女主角羅蘋·萊特(Robin Gayle Wright)贏得「最佳劇情類電視影集女主角」獎項,這亦是Netfix獲得的首個主要表演類獎項。(圖片來源:Netflix官網)

 

每周推一齣Netflix原創電影

 

  目前Netflix在美國境內的內容,總計有790部原創內容,佔全部內容的39%,大幅高於2020年同期的25%。盡管如此,Netflix仍不敢鬆懈,計劃在2021年每周要推出一齣原創電影,務求在後疫時期繼續吸客。現時Netflix手上大概有500部原創作品正處於後期製作階段,當中不乏值得期待的大製作,譬如由「神奇女俠」姬·嘉鐸與「死侍」賴恩·雷諾士主演,製作費高達2億美元的《紅色通緝令(Red Notice)》。

 

  Netflix看似形勢一片大好,但背後卻有一大隱患——財雄勢大的Disney+正從後急起直追。2019年11月,迪士尼推出串流影視服務Disney+,目標是2024年的全球付費訂閱用戶達到6,000萬至9,000萬人,結果2020年8月已超越6,000萬人,提前4年達標;及至2021年3月,即是服務推出短短16個月後,全球訂戶數更衝破1億人大關,這是Netflix花上14年時間才達到的里程碑!迪士尼現已把目標修定,希望2024年全球訂戶數達到3億至3.5億。

 

《莉莉海默》是Netflix第一部推出的首播劇集,講述一名前黑幫成員在「證人保護計劃」下移居到挪威小城的故事。(圖片來源:Netflix官網)

 

Disney+低價策略挑戰Netflix

 

  為甚麼Disney+訂戶數能以如此驚人的速度增長呢?除疫情帶來的有利環境外,迪士尼本身擁有的大量獨家內容,正是Disney+無與倫比的競爭優勢。近30年以來,迪士尼四出收購版權內容,以建立其龐大的媒體帝國。

 

  1996年,迪士尼豪擲190億美元(約1,482億港元)併購美國廣播公司(ABC)和ESPN體育頻道;2006年,斥資74億美元(約577.2億港元)收購彼思動畫製作室(Pixar Animation Studios);2009年,以42.4億美元(約330.7億港元)買下漫威娛樂(Marvel Entertainment);2012年,以40.5億美元(約315.9億港元)併購魯卡斯影業(Lucasfilm);2018年,以713億美元收購21世紀霍士(Twenty-First Century Fox)。至此,迪士尼已躍居為荷里活7大影視巨頭之首。

 

  當迪士尼將大量著名影視作品的版權盡收麾下後,就開始部署自家的串流影視平台。Disney+於2019年底正式營運,當時迪士尼將其月費定為6.99美元(約54.5港元),低於Netflix的8.99美元(約70港元),採用低價策略來搶客。除此以外,消費者還可以另選Disney+、ESPN與Hulu三合一套裝,收看合家歡、體育娛樂與成人取向的內容,月費為12.99美元(約100港元)。

 

《曼達洛人(The Mandalorian)》是《星球大戰》的衍生劇,第一季於2019年11月在Disney+獨家開播,第二季亦已於2020年10月上映。(圖片來源:Disney+官網)

 

以漫威與星戰獨家內容吸客

 

  服務投入首年,Disney+已提供逾7,500集劇集內容、逾400齣電影,以及25部原創作品,當中包括漫威宇宙(Marvel Cinematic Universe)、星球大戰(Star Wars)、迪士尼與彼思動畫等獨家內容。因此,Disney+推出初期已成功吸納不少付費訂戶,但往後要繼續成長,也不得不像Netflix般持續投入資源來擴充內容。

 

  在內容策略上,Netflix堅守著原創內容的方針,迪士尼則恃著大量影視版權的優勢,傾向以獨家內容來吸引消費者。迪士尼表示,將新增10部漫威宇宙劇集作品、10部星球大戰劇集作品、15部迪士尼或彼思電影,以及15部迪士尼或彼思影集,合共50部獨家影視作品。

 

  漫威的原創迷你劇集《汪達與幻視(WandaVision)》已率先於2021年1月登陸Disney+平台。另一部漫威宇宙衍生劇《飛隼與寒冬戰士(The Falcon and the Winter Soldier)》亦剛於3月在Disney+獨家上映。隨後,由雷神奇俠(Thor)之弟擔任主角的《洛奇(Loki)》將於5月上架,《驚奇女士(Ms. Marvel)》和《鷹眼(Hawkeye)》則預計於2021年底首映。

 

《汪達與幻視》是首部登陸Disney+的漫威宇宙衍生劇,改編自漫威漫畫的角色「緋紅女巫」汪達·馬克希莫夫與幻視。(圖片來源:Disney+官網)

 

Disney+虧損擴大被迫加價

 

  對迪士尼來說,上述50部影視作品只是起點,其最終目標是每年製作逾100部新作,預計到2024年,內容製作投資金額將會增至160億美元(約1,248億港元)。不過,當製作費不斷遞加後,一旦訂戶數的增長速度追不上,虧損便有機會愈來愈大。

 

  事實上,迪士尼旗下負責營運Disney+的消費者及國際業務部門,2020下半年的虧損接近13億美元(約101.4億港元),每季虧損逐步擴大。於是,迪士尼宣布自2021年3月26日起,Disney+收費將調高1美元,美國訂戶月費增加到7.99美元,Disney+、Hulu與ESPN +三合一服務月費則增至13.99美元。

 

《飛隼與寒冬戰士》是第二部漫威宇宙衍生劇,改編自漫威漫畫的角色「飛隼」山姆·偉遜和「寒冬戰士」巴基·巴恩斯,自2021年3月19日起在Disney+獨家首播。Disney+表示,該劇第一集〈新世界秩序〉成為該平台首周末期間播放量最多的劇集首播集,超越《汪達與幻視》和《曼達洛人》第二季。(圖片來源:Disney+官網)

 

用戶觀看行為改變帶來隱憂

 

  Netflix作為市場龍頭,早已站穩陣腳,實現盈利多年,不用擔心做虧本生意。然而,Netflix還是要面對另一個隱憂——用戶觀看行為開始改變。根據德勤(Deloitte)的研究報告,2020年10月期間約有25%串流平台訂戶取消現有帳戶,轉往其他平台;如此情況在2019年5月也有發生,惟轉台用戶只有17%左右。

 

  德勤進一步指出,因為喜歡某一齣劇集或電影而訂閱的用戶,60%都會在看完後馬上取消付費,這對一次過上架所有集數的Netflix特別不利。隨著愈來愈多串流影視服務進入市場,在選擇大增的情況下,用戶逐漸變得像遊牧民族般,轉向「逐內容而居」。以往Netflix用高質原創內容來維繫用戶黏著度的「魔法」,效用可能已不比從前。

 

  此外,新強敵Disney+不但握有大量迪士尼獨家版權內容,又開始積極製作獨家的漫威與星戰衍生劇,相比之下,Netflix的原創內容庫亦顯得略為失色。未來Netflix如何應對此市場變化,值得多加留意。

 

 

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