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26/08/2020

【FOCUS】全城爭飲「農夫」 啟示快速消費突圍

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  從「大自然的搬運工」煉成「大自然的印鈔機」--擬下月8日在港上市的內地瓶裝水龍頭農夫山泉(09633),周二(25日)甫啟動招股即掀起全城瘋搶;募資最多83.5億元,並有望問鼎今年全球食品飲料業第二大IPO。

 

  憑每支均價不到1.5元人幣的天然水,去年零售額即達422億元,且毛利率高逾六成;相比之下,同樣以「長白山水源」為賣點的恒大冰泉卻黯然賣盤。究其原因,遭戲稱「瓶子是最大成本」的農夫山泉,似乎在肺疫下快速消費品突圍的啟示--營銷創造力及電商適應力。

 

主打「大自然搬運工」,毛利逾六成

 

  1996年起家、份屬浙商系的農夫山泉,穩坐內地包裝飲用水市佔率第一把交椅8年(2012-2019)後,終於迎來高光時刻。昨在港啟動招股首日,即超購近250倍,今再傳國際配售提早一日截飛。若以招股價上限21.5元計,最終集資額有望達11億美元,繼咖啡巨頭JDE Peet's後,問鼎今年全球食品飲料業第二大IPO。

 

從「大自然的搬運工」煉成「大自然的印鈔機」,農夫山泉營銷極重自然或人文文化內涵。

 

  憑藉一句「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」,每550毫升均價不到1.5元人幣的天然水,去年零售額達422億元,毛利率更高達60.2%;加上機構預期到2024年,內地包裝飲用水零售額複合年增長10.8%,繼「一瓶酒」茅台(滬:600519)、「一瓶醬油」海天(滬:603288)的股價神話後,作為「一瓶水」的農夫,儘管定價進取偏貴,但未來股價似同值憧憬。

 

  除了搶先對內地十大優質水源地圈地布局的戰略優勢,僅靠「搬運」可謂毫無研發含量的農夫,緣何穩佔逾兩成包裝飲用水市場份額?而2013年高調問世,同樣主打「長白山天然」的恒大冰泉,卻非但未實現許家印口中「3年銷售破300億」的宏圖,反而黯然賣盤?

 

營效重顯內涵,借智能配送打通庫存

 

  傳聞中記者兼廣告人出身的農夫山泉創始人鍾睒睒,曾一語道出品牌成功的三大關鍵之一:深厚的自然或人文文化內涵,另兩項是稀缺的天然水源及均衡的礦物元素;其透露,農夫的產品包裝設計是歷經58稿才選定。據招股書披露,包裝材料(紙箱、標簽等)的成本去年佔銷售成本的31.5%。

 

  此是否屬本末倒置?但肺疫未改人們社交互動的基本需求,品牌在營效時須更具創造力並提供更多個性化選擇,仍是大趨勢;農夫與故宮早前聯乘推出的「工作使朕快樂」等9款限量包裝大熱,即是一例。

 

  此外,大流行令消費者轉向網絡消費,同要求迅速的電商適應力。以農夫為例,飲用水雖然是剛需,但購買率卻屬低頻(尤其是大包裝桶裝水);去年底,借助京東(09618)公布的「物競天擇」同城零售項目,通過智能算法將飲用水的配送訂單傳送至距離最近的網點(截至去年底,全國終端零售網點逾237萬個),既改善配送時效,又打通末端庫存,直接促使農夫在京東上的銷量提升。

 

  再宏觀些看,農夫僅是母公司養生堂旗下生物製藥、保健品、美容品業務的冰山一角;而年初至今,內地企業赴港上市募資佔比達全部IPO的逾九成。保健型消費及中資系主角同異軍突起,背後意義或遠超「打新」。

 

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