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30/06/2021

傳播平台才是外宣的關鍵短板

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  • 鄧飛

    鄧飛

    全國港澳研究會理事

    香港將軍澳香島中學校長

    香港教育工作者聯會副主席

    飛常談

  人們常說,建制派在香港媒體和網路的話語權比反對派低太多了。其實,這只不過是中國在世界媒體和網路的話語權的弱勢地位在香港之反映而已。那到底中國外宣或者說軟實力何以如此弱勢?

 

  筆者的觀點是兩句話:內容軟不消硬,平台智不敵資。

 

軟性故事抵銷不了政治議題硬碰

 

  先說前者,指的是軟性故事是不足以抵銷政治議題的硬碰硬。之前本欄已經提到過,諸如雲南大象北行、李子柒田園生活之類的軟性中國故事,雖然非常流行於海外媒體與網絡平台,但絲毫不能沖淡西方國家對當代中國深入骨髓的不信任和反對心理。當中國一些媒體人和評論家沉醉於這些軟性中國故事時,卻無視美國和西方國家從議會、行政部門,到媒體、網絡平台各種針對中國政治、經濟和社會體制的猛烈攻擊。講幾個無關痛癢的軟性故事,就能抵銷美國眾議院通過的「願你不復存在」之反共決議?就能抵銷歐洲議會和北約通過的充滿敵意之決議案?就能抵銷每天、每時幾乎所有西方主流媒體對中國所作的屈打成招式的新疆指控和疫情源頭指控?這種幻想以軟消硬的做法,簡直等同牛頭不對馬嘴,顧左右而言他。

 

智慧敵不過西方媒體網絡平台資本

 

  再說後者,這裏所謂的智不敵資,是指就算外宣傳播者的智慧水平有多高,觀點內容再怎麼有道理,但很多時候真的抵不過控制世界輿論的媒體資本和網絡社交平台資本力量。別的不用說,光是在特朗普競選連任的去年,美國的主流媒體和網絡社交平台對他採取的趕盡殺絕式封口,就讓人大開眼界,不服不行。對自己的總統尚且黨同伐異,尚且防「川」之口甚於防賊。另外,年頭FB對澳洲的網絡封鎖行動,也是令澳洲震驚不已。故此完全有理由推斷,西方媒體和網絡對於非我族類、非我體制的中國,更是加倍封堵、加倍刪帖。何止大量孔子學院被迫關閉,大量對中國稍微表示支持的社交平台網絡帳號也被封、帖子被刪,或者至少限制帖子廣泛轉發和推廣。所謂西方掌握話語權,其實很大程度上就是掌握了對媒體和網絡平台的所有權、操控權。例如,內地年輕人烏合麒麟創作的諷刺漫畫,內地為主的華人圈子轉播相對較廣,看著熱鬧,可在西方媒體和網絡呢?雖然把澳洲總理氣得要抗議,但實事求是地說,在整個西方壓倒優勢的媒體網絡汪洋大海之中,這一偶發的舉動能起到多大作用?在一大鍋粥之中,灑一抹胡椒粉,是不會令整鍋粥改變味道的。

 

 

(iStock圖片)

 

要善用網絡行銷手段打持久戰

 

  正如進行電子商務的企業,今天要研究使用SEO行銷(Social Engine Operations)、大數據和人工智能等尖端科技,來更精準地找對目標對象,進行更具規模的市場推廣。同樣道理,一個帖子、一個視頻等宣傳品,不是光靠內容就能流行起來,還要配合這類利用網絡科技的行銷手段。不能光靠幾個外交官或者官方代表在推特上發言,就能自動形成傳播規模效應。西方英美的劍橋分析公司(Cambridge Analytica)利用網絡行銷手段來影響選民、操控選舉,已經被揭穿和面臨司法訴訟,但幕後的這套技術內核和資本力量(或者更深的政治力量)仍然存在。為甚麼不能再來一場網絡時代的師夷長技以制夷,研發和使用這些網絡行銷技術,把中國故事、中國理念以更具傳播規模的方式推廣出去呢?這可不是一件能夠一勞永逸的工作,再好的SEO計算,也要不停修訂,以對抗網絡平台因其固有偏見和政治偏好所進行的傳播算法調整。一言蔽之,這是一場必須不斷地與網絡平台進行鬥智鬥力的傳播持久戰,直到能真正建立起屬於自己又具備國際傳播影響力的平台為止。

 

  這好比酒就是中國故事,釀好酒是根本,但不能以茶代酒,因為中西方比拼的是意識形態、政治理念等如同酒一般的硬核內容,而不是大象、田園風光之類如茶一般的軟文故事。茶可以間中調和,但不能取代酒,中西博弈就是一場鬥酒競賽。另外,酒香也怕巷子深,巷子就是傳播平台,光懂得釀酒是不夠的,更要搭好門面,做好足以讓酒香飄揚出去的并疆兼巷!

 

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