• |
  • 極速報價
  • |
  • 會員
  • 產品服務 / 串流版
  • 設定

05/12/2016

賣產品已out!你的品牌究竟為何存在?

  • 加入最愛專欄
  • 收藏文章
  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    香港資深營銷老海鮮,行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。歷任大型廣告公司及零售上市集團逾20年,工作領域包括中港台及東南亞,擅長創意品牌管理及策劃、零售行銷及市場推廣。近年更涉足數碼媒體及社交網路、互聯網、跨境電商,亦為理工大學公共關係及社交媒體委員會成員。Guru Online是香港最大Digital Marketing 4A供應商之一,2015年成功在香港聯交所上市。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  根據多年的觀察, 10個說要做品牌的公司裏,有9個心裏想的是要做個宣傳,賣下廣告;而且這9個想到的,是要直接幫助銷售,帶來業績成長。可惜品牌不等於廣告,廣告也不等於業績。品牌有品牌的策略,銷售有銷售的規劃,不能混為一談。

 

  我們公司的名片上沒有「廣告」兩個字,我們也不是一家「廣告」公司,任何與消費者有關的,就是我們專注建構的橋樑。消費者已經完全不看廣告了,每一位使用者打開移動裝置,都在尋找「X」「刪掉廣告」的按鈕,透過「溝通」,消費者才能瞭解品牌傳遞的訊息,更進一步來說,我們的角色是讓兩者有「情感連結」。千萬不要把自己當「廣告」人。

 

  打工,做事,湊客也好,有一件事一定要問,這是在強化自己的競爭優勢?還是核心價值?以前的「廣告」人覺得作品得奬就可以出人頭地,加人工,這是上世紀工業時代的思維,因為當時消費性產品不多,得奬就容易被看見,Seen and be Seen,但現在消費者的需求,已經跨界、跨線、黐線、踩線,有千千萬萬種商品可以取代。

 

  現在視野模糊,所有產業都已經融合了,以前不知道、不可能出現的競爭者,下一分鐘就會出來取你首級。目前的商業世界太辛苦了,沒有辦法。世界改變了,我常常和同事說想要穩定就去ICU、殯儀館,那裏的病人心電圖都好穩定,有波動代表還活著;沒有心跳,就等於死亡,穩定也是代表死亡。

 

  沒有憂患意識,就是目前的大部份企業的死因,「廣告」這個行業很奇怪,有些人覺得自己資深,年資長,了不起,一個月能夠做出來的東西,其實薪水比你少一半的年輕人,三四日就做出來,也就是因為一直拿著競爭優勢不放。

 

  所以連我自己都常常思考,我們過去的競爭優勢是甚麼?現在還能用嗎?未來還能用嗎?如果競爭優勢明天就改變,那麼我們存在的價值是甚麼?調整競爭優勢之後?我們能達到目標嗎?每一天早晨醒來,挑戰都能以過去的經驗來解決,就表示我們正待在舒適圈了,如果持續待著,一定很快就「死」了,就像蠶吐絲不斷付出原有的知識,沒有學習,終究耗盡。

 

  Digital必須站在品牌與消費者的角度,品牌有達成銷售的目的,同樣地,消費者也思考著他們需要的產品是甚麼。Digital Agency的任務是洞察消費者需求,提供符合消費者正確期待的品牌商品,讓產品在消費者人生旅途中,具有特殊意義。

 

  大部分的香港企業,依然是用賣產品的思維在做品牌。因此,企業老想著要強調產品力、強調CP值,但要是真想讓顧客把品牌相關的訊息留存在心裏,經營者更該思考的是:你的品牌究竟為何存在?

 

 

  舉個實例,2016年12月15日,Rouge One《俠盜一號:星球大戰外傳》上映,今次是Star Wars有史以來第一部外傳電影,加埋第一次有香港演員助陣,淨係睇甄子丹個勢都知佢勁打得。

 

 

  迪士尼及中、港、亞洲制作團隊、授權商,在香港及台灣展開兩岸三地龐大的360度線上下推廣,Facebook粉絲專頁、Digital是主戰場,輔以各式戶外廣告、地面活動、巡迴路演、病毒視頻直播推廣。MOKO新世紀廣場是今次星戰迷朝聖之地,展出全球首度展出甄子丹、姜文電影造型1:1 比例雕像、Death Troopers、限定版玩具、1:6比例電影場景及珍藏人偶。

 

 

  香港「Rouge One午夜首賣會」是全亞洲首批開賣地方之一,活動象徵住星戰宇宙以同周邊商品再次回歸,9月30日當晚,更逾500名星戰迷迫爆玩具反斗城,齊齊參加Party,場面熱鬧,穿插品牌及商家產品信息。

 

 

  當今世上的超級英雄分為「Warner Brothers+DC Comics」與「Disney+Marvel」兩股勢力,電影市場則是迪士尼Marvel獨大。未來五年,格局都不會有改變, Disney不單擁有Frozen、米奇老鼠、Toy Story、還有Iron Man、Marvel Comics、仲有星球大戰。翻轉迪士尼命運的,就是現任CEO Robert Iger。

 

 

  每一年,Disney卻有一場與粉絲的嘉年華活動,是Iger自2009年的創舉,如同蘋果一年一度新產品發表大會,是迪士尼為對大眾宣告旗下五大事業群、四個品牌未來計劃重要發表會,這天,全球湧進全世界近百國、幾百名記者到此。Iger上任也剛剛十年,佢曾經只是一個出身紐約地方電視台天氣先生,今天卻搖身一變,成為年薪4千萬美元、全球最大娛樂王國掌舵者。

 

 

  Iger善用創造力,翻轉了迪士尼的命運,電影成功之後,Iger的戰略之一是收購一些像Pixar和Marvel這樣的微型迪士尼,它們擁有可以發展特許業務的娛樂角色,從而可以通過開發相關電影、電視節目以及主題公園、玩具等多種產品,全方位推進迪士尼的業務。

 

 

  面對未來,Digital搭載著品牌與消費者溝通的橋樑,將品牌信念與價值傳遞給消費者,讓產品進入消費者人生。我們的目標是運用創意,尋找適合的溝通元素,建構消費者與品牌、產品產生連結,不侷限於「廣告」上,市場就會無限大。

 

 

  面對挑戰,將眼界放遠,所有的競爭都是全世界,不只侷限在中、港、台、大中華區,重點應放在自己身上,你想成為甚麼樣的人?你要做甚麼?優勢是甚麼?當我們不把重點放在環境會對我們有哪些影響,我們就取得了改變自己的主導權,環境不是主要因素,而是自己。

 

  Digital的角色也應該持續在「變」與「不變」之間,掌握品牌與消費者需求,連結彼此的機會。「不變」的是人類亙古以來的愛、恨、情、仇;「變」的則是數碼工具的出現帶來更多可能性, 

 

 

  常有人問,為何我們可以持續表現亮眼?道理很簡單,就是重視現有的客戶、同仁,對得起他們。客戶就像去油麻地欄買水果的人,最在乎的是水果甜不甜,要是夠甜,但最後仍會埋單。

 

「港元定存息率」大比拼 食息都要食得醒 https://goo.gl/i9KA4Y
我要回應

你可能感興趣

  • 生活副刊
  • DIVA
  • 健康好人生