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04/06/2018

Uniqlo vs Zara:一場世界級、快時尚、新零售之戰

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  • Jimmy Leung

    Jimmy Leung

    私募基金負責人,擅長結合傳統經濟及互聯網、管理業務分別在倫敦、矽谷,香港。涉及房地產、互聯網及跨境電商等產業,與多國實業家、創業家、天使投資等擁有廣大的人脈。行事低調,口頭禪是最好你搵我唔到。

    本欄逢周一更新

    改朝換代Digital

  日本潮流界有幾位領軍人物:藤原浩、Nigo、高橋盾、木下孝浩;遠古少少有黑須敏之、石津謙介,這幾位教父神級人物,基本上將上下40年你能看到的日本男生模樣打造出來。日本人多年都是沉迷全球的時尚,日本年輕人在追求流行服飾所費的時間、金錢和心機相當驚人,日本人口不到美國四分一,美國的男性雜誌還不到10本,但日本確有50幾本。

 

 

  從1990年代開始,日本開始輸出服裝品牌及時尚創意,歐美創意界亦都開始頌揚各種以日本風格傳譯的基本單品,例如:T恤、牛仔褲、襯衫,到了21世紀第一個10年,紐約蘇豪區、倫敦西區亦都知道日本嘢係好嘢,去UNIQLO的仲多過Gap。

 

 

  近月,Uniqlo母公司日本Fast Retailing集團宣布了一項新的人事任命,日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜誌的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌Uniqlo,負責品牌的整體創意傳播。未來,木下將管理所有和品牌行銷、創意相關的內容,包括廣告資訊、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等。

 

  以前,這個重要的位置由誰擔當?John Jay。John Jay是誰?他是W+K公司的創意總監以及股東之一,W+K是甚麼? W+K是Wieden+Kennedy,地球上最有創意的廣告公司,不,應該是全方位創意服務的廣告代理公司。在阿姆斯特丹、倫敦、紐約、東京、上海、德里均設有辦公室,以一句Just Do It的廣告語聞名於世。

 

 

  John Jay是神,神秘個神,他是Legend,今年68歲,2011年Fast Company選了他為本年度最有創意的人(其實一直都是)),我也實在找不到更多關於他的資訊,連Wiki上都沒有,看來是那種神神秘秘、默默做事的人。

 

  關於《POPEYE》這本創立於1976年的男性潮流雜誌,應該是無人不曉,40年來,《POPEYE》陪伴無數日本男孩成長,其中自然包括木下孝浩本人,我在此就不贅述了。木下孝浩在大學讀的是經濟系,畢業後,他並沒有符合社會期望、父母之言進入相關產業,而是選擇在老牌男性雜誌《MEN’S CLUB》工作。五年之後,他先是在男性生活雜誌《BRUTUS》擔任編輯一職,多年之後才接下《POPEYE》總編輯的職位,兩本雜誌皆同屬Magazine House集團。

 

 

  對許多編輯而言,得到總編輯一職或許是職涯規劃中的巔峰,當然,對於木下而言也是如此,不過他卻做了更讓人欽佩的事。2012年的《POPEYE》並不如今日風光,讓他壓力更大的應該是該如何把它救活,當年經過木下之手,才讓它有了嶄新的氣象。對於編輯而言,「好唔好睇」、「會不會穿¬」或是「品味好不好」,這些事都已經是廢話,重點是,成功救活了一本雜誌,而一直到今天,這本雜誌所要傳遞的文化仍持續影響著大眾,這才是他厲害的地方。今日的《POPEYE》內容除了造型之外,更多了都會生活、職人專訪、城市、街頭、品牌、穿搭等話題。而《POPEYE》也從純男性雜誌,發展成為一本以男性角度出發,並從城市角度切入的全方位雜誌。

 

  將「POP」與「EYE」拆成兩個字看,變成「流行之眼」,而《POPEYE》就如其名,它所觀察到的不僅是流行現象,更是能夠看到未來的一本雜誌。

 

 

  Uniqlo柳井正一直懂用人,Uniqlo也一直向全球製造內容影響力,事實上,Uniqlo也在大中華市場嘗試了數碼化行銷的策略,在門店中推出結合AR虛擬數位體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫體驗館,消費者在店鋪中用智能手機掃海報,能體驗到包含服裝場景、商品資訊展示等在內的AR互動。優衣庫的產品除了Cheap,低價優質外,其新穎的理念獲得了各地年輕人的認可,這其中所下的功夫在於不斷通過各種各樣的Crossover引起熱賣,持續在科技技術方面研究面料。例如,優衣庫UT的聯名Tee異常火熱,隨著IP不斷地更新和換代,優衣庫的IP聯名還將產生更多賣點。

 

  柳井正看重的是木下孝浩高水準品鑑品味的能力。同時,這種能力需要具備不被大眾化的消費者沖淡的理由,這是一個品牌需要保持的質感,也是Uniqlo過去與設計師聯名希望達到的能力,即做好內容的編輯和行銷。

 

  要成為全球化的品牌,製造內容、Content Marketing的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯合,也許會將優衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創意中心,這也是優衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。

 

 

  Uniqlo最大的對手,一定是Zara,Zara近期數碼門店迎接Digital時代。4月,Zara在全球範圍137家店鋪內也推出了為期兩周的AR體驗,這成為了全球同類型項目中最大規模之一。5月,在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購物中心內,面積達到50000呎,其亮點在於新科技帶動的經營模式,要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。

 

  除了傳統人工收銀,新的店鋪融合了多種快捷的結帳方式,店內兩層內都設置了接受移動支付和信用卡的自助結帳的設備,同時支援店員用手中的iPad幫助顧客提供購物建議、線上訂貨,以及買單功能。店內的RFID系統的互動落地試衣鏡,幫助顧客檢測到手中預計購買的商品,看到實際試穿效果,並提供搭配購物推薦。

 

  數碼化正在愈來愈快地推動變革、激發零售業的新思考。這個數碼主宰的時代,我們需要透過社交媒體、技術等管道,重新認識消費者,融入人們的全新語境,構建數位化溝通體系,與消費者建立新的關係。

 

 

 

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