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09/08/2017

HK Express會員破百萬 講求「習慣」

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  千禧一代主意多,要吸引這班變動性強的消費群加入品牌忠誠計劃,是不少企業的難題。

 

 Reward-U行政總裁Steven Greenway指,公司會利用大數據分析客戶喜好,再作針對性宣傳。

 

  香港廉航HK Express創立的Reward-U消閒獎賞計劃,會員人數於過去3個月錄得雙倍增長,突破100萬,會員平均年齡只有25至34歲。Reward-U行政總裁Steven Greenway認為當中要訣,是實用、自由,及多變體驗,要培養成一種習慣。

 

打破大公司形象 要貼地氣

 

  HK Express於去年4月展開Reward-U會員計劃,除了擁有大量年輕會員,男女比例為4:6,當中8成是港人,1成是日本人,與傳統航空公司以年長男性商務客主導不同。

 

  「我們知道,年輕人,某程度代表不太忠誠,他們有很多選擇,不願意被大公司所謂的規則束縛。」Steven做過不少有關年輕人的研究,了解他們要靈活,只對自己的「興趣」有興趣,所以其市場策略都會因應調整。

 

  旅遊是年輕人權利,不是特權。所以公司有78%的合作夥伴都與旅遊有關,以滿足會員需要。「我們不希望建立大公司形象,而是與年輕人接觸,他們有Voice(發言權)的,我們要做的就是傳遞這種信息。」要建立完善的會員制度,第一是要容易接觸,不用付年費,積分儲存及使用規限盡可能簡單清晰,使用時不需計一大輪數。第二是實用和自由,會員可隨意兌換積分,也可自由轉贈,甚至與家人以團隊方式儲存積分。第三是旅遊體驗,計劃不設出發日期及航點限制,只要有機位就可兌換,最重要是設計項目要符合當地人的市場習慣。

 

  他特別指出,不少品牌忠誠計劃最終目標是要會員忠誠,但其實關鍵是培養成為一種習慣,「我們不能強迫別人忠誠,這沒有意義。你不會對水電供應商忠誠,但你一定會使用它,是一種習慣。」若會員了解計劃有好處,自然就會使用,增加他們的參與度。品牌有愈多合作夥伴,吸引力愈高,因積分變得實用。

 

  要增加年輕人參與度,另一關鍵是培養遊戲心態。Steven表示遊戲一般會有任務,達到目標有獎勵,開通特別功能。「刺激、行動都能提升玩家參與度,讓你再回頭,會員制度也是同樣道理。」他們有排行榜,也有達成獎勵,如24小時內找到5個新會員。這些都能提升會員的參與度,甚至花時間了解計劃。

 

  當然,年輕人就是要特別。在航空業界打滾了20年的Steven,笑言幸好身邊有一班年輕團隊,讓自己保持心境年輕。他發現自己與年輕人的思維有很大分別:「若我到曼谷旅遊,首選是與朋友飲酒聊天,又或是到度假島嶼,享受沒有電話、沒有網絡的時光。但對一位年輕女性友人來說,一間擁有20多隻雪橇犬的餐廳才是旅程重點。」所以品牌要確保向這群年輕人推介與別不同的體驗。

 

  現時Reward-U將所有宣傳全投放於數碼平台,最近推出了Facebook及Instagram專頁,加強與年輕人溝通。「現時年輕人在車廂是看手機,不是看廣告。最重要是數碼廣告是可測量,可以了解用戶習慣並加以分析。」下月更會推出手機應用程式,將溝通、訂購、查看航班及積分等集結成統一平台,希望明年上半年會員數目可增至200萬。

 

「港元定存息率」大比拼 食息都要食得醒 https://goo.gl/i9KA4Y
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