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20/06/2019

電競產業體育化 品牌宣傳良機

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  電子競技產業愈來愈受重視,以體育運動、賽車、戰鬥等類型遊戲最受熱棒,內地早前更宣布列入2022年杭州亞運會正式比賽項目。

 

  國際市場研究機構尼爾森(Nielsen)日前發布了《2019電競營銷品牌研究報告》,指愈來愈多的電子競技基於體育賽事內容為核心,來打造整個產業鏈,正逐步形成具備體育化屬性的電競生態。尼爾森電競總經理Nicole Pike稱,現時電競產業走向體育化的方向已非常明確,許多品牌商與傳統體育有深層的聯繫,對於品牌商而言,可透過電子競技來擴大其輻射範圍及影響力,以提供新視角及機會。

 

  與傳統體育相似,電競生態市場的收入主要來自品牌贊助、廣告、賽事門票、周邊,以及電競俱樂部選手、直播平台賽事等,其中營銷贊助是收入最主要的部分。品牌商則與舉辦賽事的主辦方通過不同形式的營銷合作,獲得極高的曝光度和顯著的商業價值。

 

  Nicole Pike又指,營銷贊助是電競產業的支柱之一,也是讓粉絲建立對品牌贊助商認知的機會。對於品牌商而言,獲取完善信息,訂製精準的營銷方案,與粉絲搭建溝通的橋樑,建立情感和共鳴。最後,讓目標受眾轉化到產生購買行為,是關鍵所在。

 

受眾是誰? 品牌宜先認清

 

  Nicole Pike認為,對於品牌商而言,首先需要了解誰是電競營銷的受眾群體。以全球當下電競領域制度最為成熟及人氣最高的《英雄聯盟》為例,尼爾森的調查結果顯示,在不同國家粉絲群體中,有70%以上的英雄聯盟電子競技用戶為男性,且有50%以上的粉絲年齡組別集中在18歲至34歲。

 

  與其他國家相比,內地電競玩家年輕化比例最高,有44%的英雄聯盟電競粉絲集中在25至34歲;其次為美國(40%)、德國及印度(各佔37%)等。同樣,內地的女性玩家(30%)在調查的國家中佔比最高;其次為韓國(28%)、德國(24%)、美國(18%)等。她稱:「95後已成為消費升級市場中的生力軍,抓住年輕人的目光等於在市場上佔據先機,而年輕人的消費力就是品牌商需要追尋的商業價值。」

 

  她亦表示,贊助商需要制定方法來衡量電競營銷對品牌的短期和長期影響。品牌商和電競遊戲的主辦方應是合作夥伴關係,真正有效的合作夥伴關係可造就巨大的成功,但是現今許多電競主辦方和品牌方並非適合彼此。所以,品牌贊助商及電競主辦方兩方,需更加了解和利用彼此的價值,實現雙贏。

 

  她另提醒,提升品牌與粉絲的黏合度尤其重要,故對於投身於電競合作的品牌,也要首先了解自身需要,確定營銷目標。在目標確定好之後,做好評估準備,但是思維不應僅僅局限於廣告展示的次數和覆蓋範圍。

 

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