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20/06/2019

【購物狂的鍊成】蠱惑的Marketing!營銷策略令你由「冇興趣」變「必買」

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  • Michael & Derek

    Michael & Derek

    著有《我做媽劇停》一書,撰寫「市場」及「職場」兩大類文章。經常與不同機構及院校合作舉辦Marketing及職場座談會。

    本欄每周四更新

    我做Marketing

  有冇諗過,自己購買一件產品時,其實有部分原因並非你真係需要或者鍾意呢件產品,而係「潛意識」驅使你去畀錢。有研究指,人嘅大部分行動,都受潛意識影響。喺整個購買過程中,消費者接收到不同嘅宣傳訊息,影響佢哋嘅消費潛意識,繼而左右佢哋嘅購買決定。

 

 

  好多年前一份研究發現,消費者喺整個購買過程中,會從不同渠道接收宣傳訊息最少七次,最後先能夠作購買決定。呢七個訊息並非單單發生於商店之中,而事實係當你未認識產品時已經開始發生。由本身唔了解產品,到對同類產品感興趣,再去了解指定牌子嘅產品,最後畀錢,marketing都會喺整個過程中推送訊息,希望喺消費者腦袋中植入商品「記憶」。如果產品/品牌喺市場上較新的話,多數訊息會著重「了解」同「興趣」,其次先係「購買」。相反如果市場已經對產品/品牌有一定認識,訊息會偏重「購買」同「再購買」。

 

  當Marketing安排呢七個訊息嘅內容方向時,通常都會針對消費者嘅購買原因,如價錢高低、產品功能、對品牌嘅信心等,希望改變佢哋睇法。例如Dyson吸塵機,佢哋從不同嘅宣傳渠道植入「用我哋嘅吸塵機,除咗係實用性嘅需要,更係一種必要嘅品味同時尚,而價錢嘅高低只係其次」嘅訊息,希望由「唔需要」變成「必要」。

 

  另一方面,要做到由「唔需要」〉「想要」〉「需要」〉「必要」,植入訊息時如果能夠同消費者情緒掛勾,可以加深印象。例如可口可樂經常喺宣傳訊息上,將品牌同快樂掛勾,不時亦會推出廣告,將不同層面嘅快樂同產品聯上,加強「想要」同「需要」嘅訊息。希望令人諗起可樂,就會聯想到快樂,甚至係諗起快樂,就會聯想到可樂。

 

  但現今digital marketing實在太快,以前「七次」嘅說法今日未必一定可行,因為短時間內多次接收訊息,可能對消費者嚟講係一種spam,所以而家嘅marketing會視乎行業同情況,多數會由七次變成三次,而內容方向會有更多層次,目標投放亦會更為精準,以減低spam嘅可能性。

 

  好多沿用咗多年嘅marketing法則,雖然貌似古舊,但只要了解背後嘅骨幹,法則仍然歷久常新。

 

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