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14/05/2020

【直播熱潮】個個品牌都玩Live,唔通個個都啱玩Live?成功宣傳取決於甚麼?

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  • Michael & Derek

    Michael & Derek

    著有《我做媽劇停》一書,撰寫「市場」及「職場」兩大類文章。經常與不同機構及院校合作舉辦Marketing及職場座談會。

    本欄每周四更新

    我做Marketing

  個個都玩live,唔通個個都啱玩live咩~近期好多品牌公司、歌星藝員等等都開始玩直播,學習中國大陸網紅嘅直播手法為公司/自己做宣傳,就連大品牌LV都玩埋一份,好多公司都話呢個係一個好新嘅銷售概念,並其實直播又係乜野一回事呢?LV咁做又正唔正確呢?

 

  先講少少歷史,其實直播銷售早喺80-90年代已經開始,並唔係一件新事物,只係當年嘅平台係電視,而今日嘅平台係social media,但手法可以話十分相似。當中一間較早推出直播銷售係美國Home Shopping Network(HSN)公司,佢哋早係80年代已經有電視直播銷售,建立咗在家消費嘅雛型,之後90年代喺歐美、亞洲不同地區亦開始試行電視直播銷售。最初呢種營銷模型尚算成功,節目中給予觀眾限時優惠,利用消費者「衝動性消費」去推動生意。

 

  但後來其銷售手法出現好多問題,例如主播誇張嘅宣傳手法令人反感、產品質素未必有保證、產品多數係死貨等等,大眾開始對呢種手法抱有疑問。加上消費者慢慢對產品嘅質素要求高咗,佢哋會思考並對產品做research後先會購買,慢慢「衝動性消費」對成熟嘅消費者失效,而電視直播銷售亦開始走下坡。

 

  近年再次興起,其中一原因係marketing嘅周期好多時會不斷循環,其二係衝動性消費對國內效有用,所以網紅/品牌公司推出直播較為成功,而且直播成本「相對地」較便宜,適合一啲親民嘅品牌採用。

 

  講得出「便宜」,對比真正拍攝嘅質素一定冇咁好,如果要質素好,就好難會平,亦因為平價直播會比人覺得較cheap,所以唔係所有品牌都適合做。早前LV嘗試用直播迎合國內巿場,不過直播後反應不太理想,雖然有網紅助陣,但很多人覺得LV嘅直播「十分low」,品牌擋次同直播手法有斷層,所以直播中亦出現很多負面留言。

 

  做每一個宣傳手法都應該有其價值,而明星直播同公司直播有啲唔同,明星做直播唱歌,效果同現場睇演唱會一樣,即時fans互動加上即場表演,就係佢嘅價值。但公司做產品直播好唔同,主播嘅即場表演對觀眾嚟講冇價值,所以即時互動或時間性優惠就變得係必要,如果唔係,呢一個只係一條普通嘅影片,亦冇需要做直播,觀眾亦唔會定時定刻收看。而且直播有一定嘅風險,如果冇即時性嘅元素的話,又要追求好質素嘅影片,做普通拍攝會比較好。

 

  國內十分盛行直播,但決定是否做直播,好取決於品牌公司有幾了解自己嘅品牌價值,同埋要了解做直播嘅目的,係做銷售?做品牌?還是跟潮流?而直播又是否同自己品牌吻合?直播時又能否有即時互動同限時優惠?呢啲都係成功嘅要素之一。

 

  有腦嘅marketer係要懂得批判每件事情嘅成效,而唔係由潮流帶著自己走去一個唔適合自己嘅地方。一個鍾意飲可樂嘅人,如果因為要迎合其他人/場合而飲紅酒的話,飲紅酒帶比佢嘅快樂/回報,一定比可樂低。

 

 

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