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03/09/2020

【營銷心理學】如何成功製造消費潛意識?從睇戲食爆谷講起!

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  • Michael & Derek

    Michael & Derek

    著有《我做媽劇停》一書,撰寫「市場」及「職場」兩大類文章。經常與不同機構及院校合作舉辦Marketing及職場座談會。

    本欄每周四更新

    我做Marketing

  睇戲時食爆谷,對好多人嚟講都好似係一個「套餐」,當入到戲院見到小食部賣爆谷,總會俾人一種「非買不可」嘅感覺,就算最後你冇買,但都會有一秒考慮過。雖然戲院有好多唔同嘅小食出售,但爆谷嘅吸引力依然不減。單係美國,過去幾年爆谷嘅銷量就不斷上升,早前市場總價值更錄得高達11億美金。但點解一種咁普通嘅小食可以大受歡迎?爆谷又如何塑造一個同睇戲緊密嘅關係呢?

 

  爆谷嘅出現其實係好多年前一個巧合,當年小販並無精心計劃過乜嘢營銷策略,只不過因為爆谷本少利大,先決定喺戲院門外售賣爆谷。意外地爆谷同睇戲產生咗微妙嘅協同效應,後來睇戲時食爆谷慢慢變成一個「傳統」。多年來呢個傳統都不被取代,取勝之處在於爆谷嘅香味、方便漆黑中進食、小賣店嘅地利位置等等,久而久之,就算人物、地點、配套有不同嘅改變,但大眾都會潛意識繼續「遵守」呢個傳統,類似電影《潛行凶間》一樣,植入意識。

 

  要創造一個傳統,先要有「場景」,而一件產品要成功,重點在於該產品能否融入整個顧客購買場景(customer journey)之中。將睇戲同爆谷連為一體,令事情變成一個「體驗」,而並非只係一個買 / 賣行為。早年因為戲院未係十分盛行,所以爆谷售賣店設於戲院門外,以引流到戲院內。當睇戲變成大家其中一個恆常娛樂之後,後期戲院就自己承包埋小食店,爆谷就開始成為戲院嘅一部分。

 

  另一方面,睇戲食爆谷除咗能夠提升電影愛好者嘅體驗之外,亦能吸引經常睇戲分心嘅觀眾。有研究指,口腔不停郁動時,就算能夠經常專心工作嘅人,都會因此而分心,整個過程嘅記憶力會有所減低,即係睇戲時食爆谷,會影響你對電影內容嘅記憶。從另一個角度看,因為「食爆谷」已經佔用咗「分心者」嘅心神,有可能會減少佢哋喺睇戲期間滋擾別人嘅行為,如問問題、玩電話、自言自語等。所以同一個場境能夠滿足電影愛好者之餘,同時亦可以令分心嘅朋友加強參與度,亦係爆谷特別嘅能力。

 

  當人、場景、氣味等都已經俱備,只要日子耐咗,就會製造咗一個潛意識,自動將睇戲同爆谷聯繫起來。當你見到爆谷,就會好易聯想到睇戲 / 戲院,或者睇戲時想食嘢,就會自然聯想到爆谷,而唔係其他小食。情況類似當你諗到漢堡包,就會諗到麥當勞,而諗起麥當勞,你就會先諗到巨無霸漢堡。能夠製造到呢個強勁嘅關聯,就代表該產品嘅marketing策略十分成功。

 

其實好多marketing嘅營銷策略都係從心理學出發,為消費者製造不同層面嘅官能刺激,間接引導消費者,從而刺激消費,令營銷策略融入你生活嘅一部分。

 

 

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