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30/09/2021

粟米六粒飯!失戀沖喜套餐!為產品改古靈精怪名稱可間接刺激消費!甚麼是「增加場景」營銷策略?

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  • Michael & Derek

    Michael & Derek

    著有《我做媽劇停》一書,撰寫「市場」及「職場」兩大類文章。經常與不同機構及院校合作舉辦Marketing及職場座談會。

    本欄每周四更新

    我做Marketing

  不同公司嘅生意及宣傳策略大多以「刺激顧客消費」為重點,策略只懂得「直接」針對銷售,缺乏了解顧客體驗。希望顧客消費再消費,繼而成為會員再消費。但單一專注消費嘅策略已經唔能夠滿足到現今嘅顧客,反之過於硬銷嘅手法更會引來反效果。尤其係一啲較傳統行業,會被行業行常而規範自己。其實好多營銷策略已經開始由「刺激消費」轉為「增加場景」,希望以場景增加顧客體驗感受,間接地刺激消費。以傳統嘅飲食及零售業為例,可變嘅地方看似不外乎產品/食物品質及外觀、商店/餐廳環境、售貨員/侍應言行等等,但其實只要「think out of the box」,單單靠產品 / 菜式名稱,已經能夠製造不同新場景。

 

  品牌檔次較平民化嘅公司,會因為冇品牌束縛而有較大自由度,所以佢哋經常多以玩味性角度出發,能夠以較大突破作招徠,唔太介意反效果所帶來嘅傷害。例如早年有茶餐廳推出「粟米六粒飯」,可能係寫時忙中有錯,但就錯有錯著,引來好多人作網上分享,產生大量免費宣傳及互動。亦有壽司店推出非傳統壽司,不論味道如何,大眾聽到其古怪名稱配搭已議論紛紛。其後亦有好多餐廳及茶飲店將餐牌上嘅名稱加入不同玩味性字句,例如「大龍鳯梨茶」、「失戀沖喜套餐」等等,產生大量互動。以上就係所謂「增加場景」嘅手法之一,由店內轉到網上。

 

  當然如果能好好拿捏品牌界線,同類做法仲可以帶來更多額外效果。瑞典IKEA早年前推出名為「Retail Therapy(零售治療)」營銷活動,為一啲看似極為普通嘅產品重新改名、再次注入活力。IKEA推出前發現,好多瑞典人經常上網搜尋有關家庭及兩性問題嘅解決方法,而佢哋就睇中呢一個搜尋巿場,希望以另類宣傳方式推銷產品。於網頁上先為部分產品改名,再配合SEO等搜尋引擎策略,引來大眾關注刺激銷售。今次改名主要想將傢俬同家庭日常細節連繫起來,增加大眾共鳴感。例如將紅酒杯改為「When children leave home」,座枱鏡改名為「World's most beautiful people list」,梳化床改為「My partner snores」等等。推出後不但引來迴響,最後更為銷售帶來超過25%增幅。

 

  而較高檔次餐廳,亦暗暗有自己一套做法。可能大家並冇特別留意,其實高級餐廳較傾向使用「顧客睇唔明」嘅餐牌。一來希望保持品牌形象,令人覺得餐廳獨特,二來亦可以增加侍應與顧客嘅互動,間接推使顧客向侍應生查詢,令侍應有較多機會推銷,而當顧客讀錯複雜嘅餐名時,還可以增加同侍應嘅互動,帶來對公司同侍應嘅信任。

 

  自社交平台及疫情出現後,如繼續以往硬銷或太傳統嘅營銷手法,不但唔能夠增加銷售,更可能有反效果,要適當地增加場景才能避免品牌老化嘅問題。

 

 

 

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