內地情迷西太后 Vivienne Westwood逆市擴張

26/01/2017

  港人稱為西太后的英國時裝品牌Vivienne Westwood,其土星飾物及格仔袋是不少港女至愛。2011年該品牌進軍內地巿場,至今開店已達12間。近日該品牌跟上海K11合作,舉辦「Vivienne Westwood:GET A LIFE復興生活」大型展覽,商務總監Giuseppe Aragoni於上海接受本刊訪問時表示,現時中國巿場銷售佔其整體銷售近10%,在內地實體零售冷鋒下仍會繼續開店,並詳談其巿場策略。此外,為該展覽開幕場的K11創辦人、新世界發展(00017)第三代掌舵人鄭志剛對本刊表示,上海K11在過去3年銷售錄得雙位數增長,他親自解構其成功關鍵,並指該集團已加快步伐,今年將有3間K11在廣州、武漢及瀋陽開幕。


  Vivienne Westwood(下稱西太后)進軍亞洲巿場逾20年,該品牌的商務總監Giuseppe Aragoni表示,西太后在日本及韓國均非常成功,而中國是他們在亞洲最後一個要涉足的巿場,中國巿場非常重要,他更因此在5年前從英國搬到上海長駐,全力開拓中國巿場。


 

Vivienne Westwood商務總監Giuseppe Aragoni五年前長駐中國拓展巿場。他指現時內地的銷售佔公司整體銷售8%至10%,直言中國是重要巿場。


 
謹慎擴張 每年兩間新舖


 
  2011年西太后在內地開設第一間門店,當時她本人曾對傳媒坦言不認識中國巿場。今天該品牌在內地擁有12間門店,平均一年開約三間新店,相比其他品牌似乎走得較慢。Aragoni對此表示,公司的開店策略是重質不重量,希望每間店都能令品牌對巿場有多一份掌握,「我們對開拓中國巿場十分認真,也很謹慎,預計需要花更長時間。」他指公司希望一步一步來,不想一下子開10間店,對新店的所在城巿尤其有要求,「我們希望落腳在有趣的城巿,讓我們的產品能夠被接受。」現時公司計劃的新店數目是10至15間,有意進駐的城巿包括成都、杭州及北京。


 

西太后在上海K11的門店迎合不同客群需要。

會買下這幅印有西太后土星標誌的圍巾畫,必然是太后的超級粉絲。

西太后在上海K11的展覽吸引不少太后迷。


 
Vivienne Westwood:
 
GET A LIFE 復興生活展覽
展期:即日至2月28日
時間︰上午10時至下午8時
(休館前半小時停止入場;逢周三、四下午5時停止入場)
地點︰上海K11 B3層
(上海黃浦區淮海中路300號)
票價︰¥ 80(網上);¥ 100(現場)


  
攻年輕客 款式力求多元

 
 
  現時西太后在亞洲銷售佔整體50%至60%,而內地銷售佔8%至10%。Aragoni指出,西太后在亞洲的客戶主要是年輕人,年齡介乎15至30歲,「中國情況也是如此,跟日本或韓國沒有太大差別。」他提及一個有趣現象,在日本及韓國出售的產品,在中國也有同樣需求,他估計原因是近年不少中國人到日韓旅遊時,看到心儀的產品,也想在中國買到。


 
  談及開拓中國巿場多年遇到最大挑戰,Aragoni坦言實在很多,「由定價到入口稅都有。」他舉例,中國南方及北方客戶的不同品味和文化,已讓他們花不少心力和時間去琢磨,「我們透過不同分店,把資料分析整合,再決定每間店的銷售貨品,滿足不同需要。」他指西太后貨品也力求多元化,滿足不同顧客群,「以上海K11店為例,店內貨品由傳統、Punk到前都有。」順帶一提,西太后位於上海K11的門店是內地的旗艦店,西太后全球首間Cafe亦設於此。


 
打貪浪潮 無損品牌銷售


 
  受內地打貪風潮影響,近年有不少外國高檔品牌生意下滑,要結束部分門店。但Aragoni稱,西太后不僅沒有受打貪腐影響,過去兩年的銷售反而逐步增長,他指這跟品牌更了解內地巿場,以及累積到一班客人有關。他又指現時的困難反而是開店地點難尋,因為過去幾年很多品牌在競相找地方開店。對於開拓中國巿場這5年的感受,Aragoni直言:「要開拓中國巿場,並非比其他國家困難,但你一定要認真看待,而且要謙卑地去了解這個巿場。」


 
西太后的首間Cafe

 

法式茶室主題店的特製牆紙印上博物館珍藏畫作。


 
  Vivienne Westwood全球首間Cafe 2015年在上海K11開業,Cafe一分為二,擁兩個主題,一邊是西太后最熟悉的時裝攝影棚,另一邊是西太后喜愛的18世紀法式茶室,把兩個反差極大的主題共處一室,西太后就有這個膽量!茶室牆紙原來還大有來頭,該品牌商務總監Giuseppe Aragoni表示,上面的18世紀法國油畫,原作來自英國有名的博物館The Wallace Collection,西太后獲該博物館批准印製做牆紙,上面的布簾採用錯視畫法,令人疑幻似真。Cafe的餐具均有Vivienne Westwood的土星標誌(見上圖),這裏自然是太后迷熱點。

 
Punk味時裝造就傳奇


 
  今年76歲的Vivienne Westwood,仍然非常有型,這位時裝界的殿堂級人物,出生於英國,一生鍾情Punk文化,加上其敢言、前個性,有人稱她做烈女。其設計把穿洞帶扣的Punk味帶入時裝,形成獨特風格,由此打入潮界。


 

西太后的格仔和土星Logo是其標誌,其手袋是不少港女至愛。


 
  此外,她積極參與社會運動,尤其在環保、氣候變化、人權等立場鮮明。最有趣的是她曾公開抨擊大眾消費主義,抨擊Fast Fashion,主張為環保少買衫,講質不要量,跟時裝界鼓吹消費背道而馳,因此引來哄動和熱議。她亦是少有公開政治立場的時裝人,例如她公開支持蘇格蘭獨立,其2015年的春夏裝系列更以蘇格蘭公投為題,以表支持。


 
  港人以她在時裝界舉足輕重的地位,並取其姓氏Westwood之意,稱她為「西太后」,內地則取其名Vivienne譯為薇薇安。


 
新世界鄭志剛:K11迎合新世代


 
  內地網購潮令實體零售遇冷鋒,對百貨業的衝擊尤大。但K11創辦人、鄭裕彤家族第三代掌舵人鄭志剛表示,現時百貨店增長收窄,「是因為百貨零售去到一個位要轉型。」他指新世界在內地43間百貨店也在轉型中,「變得很樂園式,並且提供很多線下體驗,以增加人流。」由他一手創辦的K11,稱為購物藝術中心,於2008年在香港尖沙咀開業,2013年在上海開第二間。鄭志剛指上海K11在過去三年,銷售錄得雙位數字增長。

 


 
  上海K11的成功是否內地傳統百貨零售的新出路?鄭志剛強調,K11不是百貨也不是零售體,而是美術館及文化孵化點。他指出K11的成功是因為「它有靈魂、有軟件、有內容,還有一個生態。」購物藝術中心不是純消費,更講體驗,指向的是文化藝術的體驗。而且K11還有藝術基金及藝術村,位於武漢的藝術村,有不同內地藝術家進駐創作,他希望以上海K11購物藝術中心作為平台,把中國的藝術家、設計師及建築師等帶到國際,「我們不是講做零售或地產,而是一種軟實力。」


 

上海K11的購物藝術館定位,成功吸引年輕世代。


 
  這種軟實力,正迎合千禧世代的需要。「他們不是只關心物質滿足,他們也關心文化體驗,他們也尋求文化認同,也關心當代中國的設計及藝術。」鄭志剛的購物藝術中心滿足這群新世代的消費要求。

 

  由於K11的成功,鄭志剛表示,今年將有三間K11分別在廣州、武漢及瀋陽3個城巿開業,將在2019年進駐北京。曾有報道指K11將在3至5年間在11個城巿開16間購物中心,現時有沒有加快計劃,「其實現在已加快了,我們已經買了在瀋陽、深圳前海的地,還有太子灣都有機會做K11。暫時只能說會多開十多間,簡單來說,涉及總樓面面積130萬平方米。」太子灣地皮位於深圳蛇口,新世界去年底宣布跟招商局蛇口以合資方式共同發展,據香港傳媒報道,新世界出資約113.1億港元。


 
轉載自
《iMONEY智富雜誌》

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