與騰訊拍住上 海瀾之家布局新零售

01/03/2018

  志切拓展零售版圖的騰訊控股(00700)向來無寶不落,今次獲看中的,是內地男裝零售商海瀾之家(滬︰600398)。除了騰訊,海瀾之家也是阿里巴巴的合作夥伴,意味該著名品牌背靠兩科網巨頭下,勢加快新零售業務的布局。

 

(資料配圖)

 

  隨著互聯網在內地的滲透空間日趨狹窄,阿里及騰訊兩大科網巨頭眼見多年來享受的網上流量漸呈飽和,亦把戰線擴大至線下零售領域。這方面布局較晚的騰訊過去一年急起直追,除入股多間售賣生鮮食品的連鎖超市,亦同時打起服裝零售商的主意。繼去年底入股主打女裝的電商平台唯品會(VIPS)後,騰訊更把男裝一併通吃,本月初以25億元(人民幣.下同)買入海瀾之家5.3%股權,並和對方合資成立產業基金,未來拍住上投資新零售項目。

 

全國網點近6,000間

 

  全國消費品牌多不勝數,偏偏海瀾之家能獲得騰訊歡心,自有其過人之處。集團屬內地平價男裝的領先零售商,於全國擁有約6,000個網點(見圖一),規模能和安踏體育(02020)、拉夏貝爾(06116)等本土一線品牌看齊。對騰訊而言,這類能聚集大量線下人流的門店網絡,環顧業界零售實屬罕有。集團以「海瀾之家」品牌專攻平價男裝外,也同時擁有多個副品牌,包括平價女裝品牌「愛居兔」、商務服裝品牌「聖凱諾」等,共同提供收入(見圖二),並建立具深度的服裝產品線。

 

 

  除推進品牌多元化戰略,海瀾之家另一競爭優勢在於成功建立完整的供應鏈系統。除向上游供應商作出賒購及買斷式採購,亦同時邀請加盟商負責下游銷售工作,借用兩者的資源快速擴張,亦即以輕資產經營模式把風險轉嫁。反觀傳統零售商同時兼顧生產及銷售,資金要求高企下容易面臨風險。 總括而言,集團在整個系統中扮演設計產品、品牌定位,以及統一店舖形象的角色。整個產品生產流程的多餘環節被削除下,集團產品的性價比高於森馬、美邦等對手。

 

去年闖入嬰兒市場

 

  全國零售業數年前一度吹起冷風,幸好集團透過推出新產品、改善門店銷售效率及提高加盟商分成等措施,成功去除產品庫存,並使盈利取得連年增長(見圖三)。踏入去年,集團在擴大品牌的進展本已如火如荼。先是自行發展另一男裝副品牌HLA Jeans及主攻年輕男女消費者的AEX及OVV。對外方面,集團先後於去年8月以1億元入股快時尚品牌Urban Revivo母公司一成股權,及於10月收購英氏嬰童44%股權,進入嬰幼兒消費市場。集團產品年齡階層擴大下,未來將出現新增長點。

 

 

  海瀾之家最終雖引入騰訊,但和後者對手阿里也一直走得很近,去年9月集團和對方簽訂《戰略合作協議》,在品牌建設、渠道管理以至產品創新深入合作。去年「雙十一」購物節,海瀾之家更榮登阿里旗下天貓平台,銷量最高的男裝品牌,金額達4億元。集團和阿里合作關係看似深厚,然而仍選擇和騰訊結盟,確實使市場意外。

 

借力騰系夥伴銷售

 

  但細看騰訊的其他投資,亦不難理解海瀾之家為何作出這決定。向來主力在線下實體店銷售的集團,經過多年快速擴張後在同店銷售面對樽頸,適值騰訊除引入自己,也同樣引入永輝超市(滬︰601933)、家樂福中國以至萬達商業等門店遍全國的夥伴,牌面看似優於阿里旗下的高鑫零售(06808)及銀泰商業等。積極構建多線品牌的集團若加入騰訊陣營,產品有望打入上述同系夥伴的大賣場及優質購物中心,在銷售渠道的擴張中產生協同效應。

 

  更重要的是,集團目前的網上銷售收入及比重,仍僅得單位數(見圖四),還有極大提升空間。由於騰訊同時擁有京東商城(JD)及唯品會兩大平台,海瀾之家未來有望借助兩者獲得更多流量,提高網上銷售。集團旗下的門店,亦有望引入一眾騰訊QQ、微信、京東及唯品會的用家,有利其線上對線下銷售的布局。自上市以來,海瀾之家保持良好的派息紀錄,由2014年至2016年,該股自業務取得強勁的現金流下,過半盈利都用於派息每股派息由0.38元增加至0.49元,周息率逾3厘,可謂增長型的收息股。要留意的風險,是該股和其他服裝品牌一樣,產品受消費者喜好、打折力度及天氣因素影響,萬一出現滯銷,有機會面對累積庫存風險。集團雖積極開發新品牌,惟收入主要仍來自海瀾之家,萬一該品牌出現老化,產品以至集團整體收益也可能受影響。

  

  狗年開鑼A股迅即回暖,海瀾之家也有不俗開局,再度挑戰前高位13.25元。周五(23日)當日,騰訊陣營再宣布入股全國連鎖超市步步高(深︰002251),為海瀾之家帶來更多發展的憧憬。該股一旦再傳出更多和騰訊合作的有關消息,料仍具上升空間。估值上,該股測預測市盈率不足20倍,以具新零售概念的消費股而言未算昂貴。若看好該股未來發展,候其回抵至12.5元可以吸納,目標價可看成兩成回報約15元,止蝕價則設於前浪底約11.5元。

 

 

轉載自《iMONEY智富雜誌

 

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