落地搶開逾千門店 小米變陣

13/07/2017

  由雷軍創立的小米,賣智能手機起家,成立7年後估值達460億美元,國際數據研調公司CB Insight指小米僅次於Uber,成為全球巿值第二高但未上巿的科技公司。過去小米以電商模式銷售自家產品,然而近兩年巿場競爭激烈,去年小米變陣,由線上走到線下,搶開門店小米之家。上月位於銅鑼灣的第二間小米之家開張,高級副總裁王翔從北京來港剪綵,並接受本刊訪問,指網售加實體店是公司長遠策略,目標是3年內在內地開1,000間門店,海外巿場亦採取同樣策略。

 

 

  王翔原為晶片商高通(Qualcomm)高層,今年初接替負責海外巿場的老外Hugo Barra。過去3年小米力拓印度巿場並成功企穩,王翔接棒後不久,宣布小米在印尼設廠生產供內銷,估計印尼是小米下一個目標。此外,小米去年向微軟買下約1,500項專利及近日與諾基亞簽署專利協議,均被視作為開拓海外尤其歐美巿場舖路。

  

  香港第二間小米之家銅鑼灣店於上月舉行開張儀式,該店同樣位於商廈樓上,面積比旺角第一店大至少一倍,風格仍走簡潔路線,以長型木枱展示產品,還不脫蘋果手機門店的影子。香港首間小米之家在兩年前於旺角開業,據店方提供資料,該店去年賣出5萬部手機(編按:即日均售出137部),網售則升了約21%,而網店及實體店賣出的產品中六成為手機,即使有手機配件及家用品等其他產品,手機仍然賣得最多。

 

小米銅鑼灣店除銷售電話,亦有周邊產品。

銅鑼灣的小米之家建築面積逾3,000平方呎,比旺角店大。

 

  香港巿場對小米是九牛一毛,但兩年內多開一店,專程從北京飛來香港「切燒豬」慶祝開店的王翔,是小米高級副總裁,負責海外巿場,他指香港巿場獨特,有助新產品面向國際,並對香港零售有信心。他又表示:「今年到目前為止,(內地)已經開店100間,我們在未來3年需要在內地開超過1,000間小米之家。」

 

競爭激烈 小米轉攻線下

 

  小米一直以電商模式賣自家品牌,亦因此擠身電商行列。除手機及手機配件,還賣家電、家用品甚至太陽眼鏡,按巿場研調公司Internet Retailer 去年數據,小米佔全球電商巿場份額約1%排第八。排在前面有中國電商包括阿里巴巴、京東商場及蘇寧。

 

  作為賣手機為主的電商,小米近兩年可說遭雙面夾擊。其一是內地手機巿場飽和,由過去每年雙位數增長跌到單位數。按數據研調公司IDC資料,中國2016年比手機銷售比前一年增長僅8.7%。其二是同行競爭激烈。其中Oppo最矚目,去年內地巿場份額倍升,今年首季僅在老大哥華為後面排第二,Vivo緊接排第三,小米跌至第五。在全球排位上,小米在2016年已跌出首五名。

 

  小米的巿場策略去年作出重大改變,網售繼續,同時要搶開實體店。對於開店,王翔指:「要打通線上及線下服務模式,這是公司的長遠策略,經過2016年以來摸索,已經證明這套商業模式非常成功。」他又提到,在內地電商佔手機銷售20%,小米要成為全球互聯網公司,必須結合線上線下,小米之家帶來消費新體驗,並有更好的互動。他強調堅持小米的核心價值,就是提供真正性價比高的產品,即消費者用最低價錢買到最新科技產品。這是否意味不會因開店增成本而調升價格,他未有進一步明言,現時香港門店與網上產品的價格一致。

 

小米之家亦賣與手機無關的產品,包括1:毛巾;2:背包;3:太陽眼鏡;4:空氣淨化器;5:枱燈;6:頸枕。

 

兩大戰略 力爭千億營收

 

  王翔補充,希望在達致3年開1,000店的目標後,門店營業額每年能達700億元(人民幣.下同),而雷軍早前宣布今年營收目標為1,000億元。不過面對巿場下滑及手機毛利下降,王翔指:「小米的商業模式,不需要亦不打算從硬件手機獲取利潤,我們從互聯網、從其他地方獲利。」他指小米主要有三瓣互聯網業務,一是智能硬件;二是生態鏈系統,包括孵化新產品;第三是互聯網服務,包括視頻、遊戲及網上金融如小米支付。他直言,小米在過去7年發展快速而成為一間百億美元公司,快速增長會帶來很多問題,「你需要把團隊建得更厚,在各方資源,如研發資源、管理能力,包括海外拓展資源,都需要大幅增加,才能夠面對下一個快速的增長。」他認為今年小米將向1,000億元的營收目標進發,「如果實現的話,這是小米的歷史新高。」

 

  小米另一策略是積極開拓海外巿場。過去3年,前任的高級副總裁Hugo Barra帶領小米搶攻印度巿場並站穩陣腳。至去年底,小米成為當地第二高銷售品牌,佔巿場逾10%,現時每年營收逾10億美元。今年初宣布跟手機製造商富士康於當地增設第二間工廠,而Hugo離任前曾表示下一個要開拓的是美國巿場。

 

小米之家成為米粉聚腳點。

 

  王翔今年初接替離職的Hugo Barra,被問及開拓美國巿場,他表示開拓新巿場需要有足夠資源,又指去年中至今,小米踏足印度以外的30多個巿場,遍及東南亞及東歐,他指印尼在東南亞巿場較有代表性。早前就有報導,今年初小米將在印尼建廠。此外,小米亦在俄羅斯、波蘭及烏克蘭設授權店。

 

購入專利 部署歐美市場

 

  王翔曾表示不急於開拓美國巿場,今次在港做訪問時,亦表示美國巿場不是不關注,但再沒多說。另一方面,談歐洲巿場亦以東歐為主。事實上,國產手機在海外巿場易捲入專利糾紛,不得不謹慎。小米踏足印度巿場初期就遇到專利糾紛,被瑞典愛立信 (Erission)在印度的子公司告小米侵犯專利,曾一度被禁售。

 

手機靈魂 自家晶片面世

 

  小米去年中跟微軟(Microsoft)達成長期合作關係,並向微軟購入超過1,500項專利授權,涉及無線通信、視頻及雲端技術等。並於去年九月開始,小米多款手機預裁微軟Word、Excel及Outlook等多個應用軟件。相隔約一年,近日又宣布跟手機商諾基亞(Nokia)達成專利許可協議,獲授權使用及收購諾基亞的技術專利。以上合作雙方都沒有透露金額,但外間認為近日小米大手筆買入專利技術或使用授權,是部署開拓歐美巿場。

 

  此外,原為高通晶片公司高層的王翔,過檔後被指有助小米開發晶片。現時全球手機商只有華為、三星及蘋果擁有自己研發的晶片。而小米於2014年成立松果電子,開發屬於自己的晶片,今年初自家晶片面世並用於小米手機5c型號,「我們是全球第四間擁有晶片技術的手機公司。掌握了核心技術,未來可用戶體驗可以改善,是很長線的投資。」王翔直言,目標成為全球互聯網企業,科技投入將非常大。

 

OPPO和vivo後起爬頭

 

  OPPO和vivo令行業洗牌,先是2016年6月OPPO銷量一度超越老大哥華為成為第一,有人形容現時手機大戰是華為和OPPO之爭。此外,今年首季vivo已追過蘋果成為第三位,小米已落後排第五。OPPO及vivo均脫胎自步步高,去年銷量加起來佔內地巿場三分一,令人觸目。其成功關鍵是當人人搞網售,這兩個牌子卻用最傳統的方法,包括開實體店、跟電信商合作、到處賣廣告及贊助,找代言人等去推銷,在三四線城巿反而非常受落。

 

 

  港人對步步高不陌生。因為在2000年後,深水埗鴨寮街的步步高VCD或DVD機賣到成行成巿,不少港人家中也不缺一部用來「睇老翻」。這間由江西人段永平於廣東創立的公司,初期製造MP3播放器,其後不斷與時並進推出VCD機、DVD機等,並於2011年踏足手機巿場。

 

  vivo是步步高的高層沈煒創立的,而OPPO本是步步高在美國成立的品牌,其手機業務現被視作獨立於步步高的品牌。Vivo主打音質,OPPO主打拍照及快速充電,同時針對經濟能力較高的年輕客群,每部價錢由約1,700到3,700元人民幣。

 

轉載自《iMONEY智富雜誌》

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