兩大科企網絡廣告大戰

　　上周兩大科企巨企Alphabet及Facebook先後公布業績，兩者近年雄霸網上廣告市場，而廣告收入又是它們的命脈。在剛公布的業績中，兩者的盈利表現尚算理想，接近市場預期，但Alphabet在業績公布後跌約3%，Facebook則在業績後升約3%，為甚麼呢？

　　Google母公司Alphabet在周一公布次季業績，純利按年跌28%至35.2美元，主要受歐盟徵收的27.4億美元罰款拖累；若扣除罰款影響，Alphabet的純利則為63億美元，按年增長28%。

(iStock圖片)

　　Alphabet整體收入錄得21%的年增長，升至260.1億美元；單是Google業務收入就達257億美元，年增幅11.5%；計及罰款，每股盈利仍有5.01美元，高於市場預期的4.46美元。整體而言，Alphabet在創造收入及盈利的表現都不錯，但股價在周一收市交易時段顯著下跌，周二收市錄得逾3%跌幅，反映投資者對Alphabet業績有所不滿，究竟投資者有甚麼好擔憂呢？

Alphabet點擊升費用跌

　　Alphabet的收入主要是來自Google業務，而Google的收入則主要來自廣告收入，業績顯示Google的廣告收入佔Alphabet總收入差不多九成，難道是廣告收入增長不理想？非也，Google次季的廣告收入達226.7億美元，錄得18%的年增長，符合分析員預期。廣告收入增長，主要由廣告點擊次數（Aggregate Paid Clicks）按年高達52%升幅帶動。問題是點擊次數大增的同時，單次點擊成本按年卻錄得23%的跌幅。簡而言之，Alphabet收到廣告費跌近四分一。

　　分析員指出，因為手機廣告收入變得愈來愈重要，但手機廣告的價格卻相對較低；同時，Alphabet在業績報告中特別提到，YouTube的廣告收入有顯著增長，問題是Youtube的廣告價格亦相對偏低，都令Alphabet的廣告點擊收入下跌的問題惡化；早前有廣告商投訴YouTube將廣告放在與極端及恐怖組織相關的影片內，並以杯葛YouTube來促使改善問題，或影響到YouTube中期廣告收入。

　　不過，最令投資者擔心是Alphabet成本上升的問題，當中最受關注是其流量獲取成本（Traffic-acquisition costs，TAC）。所謂TAC，例子包括Google邀請Apple在iPhone中採用Google作為預設搜尋器時需要支付的費用，又或是要求不同電腦瀏覽器用Google作搜尋工具時要支付的費用。由於手機廣告愈趨流行，Alphabet向手機製造商支付的TAC亦愈來愈高。整體TAC按年上升28%至50.9億美元，而TAC在相關收入的佔比則升至72%，較去年同期高2個百分點，亦是2009年以來最高。

　　TAC以外，Alphabet的其他成本亦錄得27%的增幅，這都壓低Alphabet的毛利，其經營毛利由一年前的27.8%，下降至26.4%。這就是投資者憂慮的地方，特別是成本可能會持續上升，令Google未來的盈利表現進一步受壓。

Facebook廣告收入強勁

　　另一邊廂，網上廣告第二巨頭Facebook於周三公布業績。Facebook的每月活躍用戶錄得17%的年增長之餘，每股盈利增長69%至1.32美元，顯著高於市場預期的1.13美元；而收入則按年升45%至93.2億美元，亦高於市場預期。

(iStock圖片)

　　與Alphabet相比，Facebook毛利表現較好。在研發成本、市場推廣成本等開支佔收入比率維持平穩之下，FB的經營毛利升至47%，較去年同期的42%為高。Facebook的平均廣告費更錄24%增長，與Google的廣告費下跌形成明顯對比。這是因為，Facebook本身是一個手機為本的廣告平台，增長一直由手機廣告帶動，不用像Google般要面對轉型。

　　雖然Facebook自去年已持續表示，平台的廣告空間增長快將到達極限，廣告收入增長有可能放緩。但分析員指出，Facebook的提示出現後幾季，仍錄得高達52%的平均收入增長，故「溫馨提示」似是用來控制投資者預期，多於有迫切的盈利壓力。

　　就算在Facebook的廣告空間到達極限，公司旗下仍有Instagram這個「後起之秀」支持。目前Instagram的用戶人數已經升至7億人，早幾個月新設的「Stories」功能亦在短期內吸引2.5億的活躍用戶，令投資者憧憬Instagram在與Snapchat競爭時取得優勢，長遠有更多廣告盈利的空間。調查研究機構EMarketer估計，Instagram的收入可以在2017年錄得一倍升幅至39.2億美元，對Facebook的整體收入增長將有重要的支持作用。

　　EMarketer在3月的報告預計，Google及Facebook將在美國網上廣告市場佔去六成，Google取得約四成，Facebook則佔約兩成。但Google的優勢主要在搜尋廣告上，共佔市場78%的收入，但如前文所述，手機年代下搜尋廣告費受壓；另一方面，Facebook的優勢在展示式廣告（Display Ads），佔去市場的39.1%，更重要是其展示式廣告收入預計可錄得32.1%增長，並可從Google手上搶去部分市佔率，令後者的市佔率降至只有12.5%。

　　在新世代，手機廣告是新的金礦。Facebook手上除了Instagram這個王牌外，亦將會在傳訊工具Messenger加入廣告，未來更有潛力在Whatsapp及虛擬實境平台Oculus上開拓收入來源。相對而言，仍然依靠搜尋器廣告這「現金牛」的Google，發展空間較為有限，相信這亦是Facebook股價在過去一年錄得34.3%升幅，跑贏Alphabet的26.7%升幅的原因。

轉載自《iMONEY智富雜誌》

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