【上海專訪】LAWSON張晟:細分領域造好才叫做「消費升級」

14/09/2018

  隨著愈來愈多的互聯網巨頭試水線下便利店,內地掀起一股「新零售」回歸熱潮。前有蘇寧、京東線下便利店,後有阿里巴巴的天貓小店、盒馬鮮生,及如無人便利店等戴著各種噱頭的新搞作,都開始搶佔傳統便利店市場。在面對這些便利店的後起之秀時,羅森(LAWSON)中國董事、副總裁張晟坦言這是一個不小的挑戰,但他認為,競爭是每天都存在的,不僅有來自同行業的競爭,還在來自其他行業的競爭。

 

  羅森是最早進入中國的日資便利店之一。在深耕中國市場逾20個年頭後,羅森目前在全國共擁有逾1700間便利店,採用直營和加盟兩種模式進入上海、北京、重慶、大連、武漢等多個城市,且計劃以每年一個省份的速度擴張。

 

張晟:要做好一間便利店沒有教科書,但需要擁有對市場的感知能力 (被訪者提供)

 

  張晟認為,要做好一間便利店沒有教科書,但需要擁有對市場的感知能力,歸納起來就是「知天」、「知地」。「知天」即是關注宏觀的大趨勢,「知地」就是要了解消費者習慣。

 

  舉例來說,在上海可以看到辦公樓愈建愈多,隨之而來的就是部分辦公樓的入駐率下降,那麼開在這些辦公樓下的便利店生意就會受到影響;同時,這幾年國內外賣行業迅速發展,在辦公樓工作的白領開始傾向於點外賣午餐,無形中對便利店的午餐便當銷售造成影響。

 

  「因為看到了這樣一個趨勢,所以我5年前到羅森任職後做的一個調整,就是減少在辦公樓地區開店的比例,」張晟說。

 

打造「家邊上的第二個冷櫃」

 

  那麼機會在哪裡呢?首先是住宅區。過去住宅區居民依賴小區裡的雜貨舖,但這些雜貨舖很多都是搭建的違章建築。隨著違章建築的拆除,居民區對便利店的需求更大了。同時為了與外賣、網上購物錯位發展,羅森正在打造「家邊上的第二個冷櫃」,主推0度到10度的冷藏食品。

 

  張晟解釋:「0度到10度的冷藏食品是競爭對手最難做的。外賣公司主要是做熱食,網購食品做的是冷凍和常溫,那麼0到10度就交給便利店。現在羅森還在加碼做早餐、宵夜,畢竟外賣的配送人員不可能24小時都提供服務。」

 

  其次目標客戶群的年輕化。羅森近幾年將目標客戶鎖定在12-19歲的消費人群,因為這個階段的消費者剛剛開始自己支配零用錢,又尚未養成網絡購物習慣,所以能夠培養他們在便利店購物的習慣。比如,青少年喜歡吃甜品,羅森就會上架一些特別的甜品,如豆乳蛋糕、冰皮月亮蛋糕系列等,不少更成為「網紅甜品」。羅森還與不同IP合作開設主題IP店,包括泰迪熊主題店、bilibili主題店等,吸引了一大批粉絲。

 

  「得年輕人者得天下,誰能得到年輕人的客戶群,誰就能得到市場,」張晟說,「網上購物及衍生的線下實體店主要針對80、90後客戶群,而羅森著重的是00後。不同於80、90後注重價廉物美,00後對價格的敏感性較低,但對產品個性的要求愈來愈高,他們很少會和別人用同樣的東西。羅森不僅和別的便利店做區分,更努力打造每一個羅森便利店也不同,這就是我們所說的千店千面。」

 

羅森位於上海的bilibili主題店 (林雯婕攝)

 

上海便利店市場還有50%增長空間

 

  目前羅森上海、江蘇、浙江、北京各地區都有自己的採量權,根據各省市自己的情況採購商品,以求達到每個地區的個性化。

 

  「現在有人說消費降級,甚麼是消費降級?要我說,細分化做得好是消費升級;細分化沒有造好,那麼銷售肯定下滑,那就是消費降級。」

 

  上海無疑是各路便利店品牌的必爭之地,目前滬上各品牌的便利店總計有6000間,張晟指,按照日本和台灣數據,每2500人擁有一間便利店,則上海應該可以達到9000間便利店的規模,也就是說還有40-50%的增長空間。

 

  不過,鑑於上海市區便利店數量較多,他認為,短期上海的便利店還是會以更替為主,總量增長不會很快。同時,上海周邊城市便利店數量缺口也很大,羅森在三、四線城市的擴張也在穩步推進中。當前羅森的目標是在2020年之前,在現有區域保守預計可以突破3000間,其中華東破2000間,今年年底完成1200至1250間。

 

bilibili主題店內充滿著二次元萌物 (林雯婕攝)

 

  羅森的擴張步伐並非一帆風順。去年8月進入南京後,羅森的目標是一年內開店100間,但實際開店60間都不到。張晟指,羅森在南京並非放慢腳步,而是希望穩扎穩打,對加盟商負責。

 

  「如果在某一個地區便利店數量數開得過多,商家就會為了拿商舖而炒高商舖租金,這樣會造成不必要的損害,即便開了店也不一定能賺到錢。便利店不能為了開店而開店,能不能賺到錢才是關鍵,包括北京在內的地區,羅森會根據所在城市租金狀況,還有人工狀況審慎冷靜地選擇開店。」

 

  羅森在2015年至2017年連續三年實現門店數、銷售額的30%以上的增長,是目前國內便利店增長率最高的企業之一,同時客流量亦保持正增長,有望於2019年實現整理盈利。

 

撰文:林雯婕

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