熱身雙11 淘寶天貓618愈做愈強

19/06/2019

  「淘寶天貓618年中慶」已於6月1日正式展開,這個為期18天的活動被阿里巴巴視為下半年雙11的熱身,亦為上半年非常重要的一個銷售旺季。阿里巴巴營銷平台事業部總經理劉博是這個活動的總指揮,他表示,「6月份是銷售旺季,希望消費者能夠買得好買得爽,商家能感受到淘寶天貓618是上半年一大購物狂歡節,而視之為上半年是銷售最高峰的一大機遇。」而且,單是首天開賣1小時的成交額已超過去年10小時的總成交,難怪他信心十足,深信銷售能有一個爆發式的增長。

 

  踏入6月,又來到阿里巴巴「淘寶天貓618年中慶」的大日子,阿里巴巴營銷平台事業部總經理劉博笑言,雖大家都俗稱為618,但其實活動是分階段由6月1日持續到18日,而於上周6月1至2日已掀起序幕,開賣第一個小時的成交額已超過去年10小時的總成交,截至6月1日11點23分,在不到半天的時間成交額超過去年6月1日的全天成交。消費者買得開心,除了有誘人的折扣優惠,當然還有海量的品牌。據介紹,今次活動有超過20萬個品牌和零售商參加,並提供150萬款新產品,品牌包括蘋果、小米、美的、Nike、adidas等,這些知名品牌均在1小時內突破億元(人民幣,下同)成交額;其中,蘋果在踏入6月1日的2分45秒就實現成交破億,美的和Nike紛紛在4分鐘成交破億。

 

阿里巴巴營銷平台事業部總經理 劉博

 

618較著重夏天需求

 

  劉博是今次「淘寶天貓618年中慶」的總指揮,他認為這個活動是阿里巴巴在上半年面向中國消費者的一個重要消費旺季,因下半年大家都知道有對全球消費具影響力的雙11,而近年打造的「淘寶天貓618年中慶」可說是為雙11來一個熱身。淘寶天貓香港負責人陳子堅亦表示,公司對618的重視程度愈來愈高,且會視之為雙11做準備,故在準備時亦會抱著雙11的心態去做。整個活動維期18日,第一個時段是6月1至2日,中間有些宣傳及介紹時段,為商家提供宣傳機會;第二個時段是16到18日,「16日正式開賣,首兩小時有送貨時間保證,優惠亦特別大。」

 

淘寶天貓香港負責人 陳子堅

 

  淘寶天貓的618做得愈來愈大,故近年也看到不少購物平台陸續模仿推出618促銷 。陳子堅認為有人做同樣的事證明自己正在做對的事,「香港在電商方面仍是發展中的市場,愈多人做能將市場做得愈大,我們能夠透過618活動提升服務,做得更好,至於其他公司都做618活動會間接令我們年中銷售的知名度提升,更易推廣服務。」

 

  對於雙11與618的分別,劉博指在時間上有一個季節交替,分別在夏天和冬天,消費者在購物過程和需求上亦有所不同,故618在服飾上會有更多運動服,適合夏季的,數碼產品上是空調及風扇等;雙11則為冬季的服飾,取暖設備等。

 

重大投入望達兩成效

 

  劉博坦言今次是第一次以重視雙11的態度,拿出雙11的策略來做618,而跟過去最大的分別是策略、傳播、產品結構,以至遊戲玩法等方方面面都有很大區別,而看見6月1至2日遠高於預期的銷售增長,相信活動結束會有一個非常大的爆發。至於說到對今年618的期望,劉博希望藉著今次的重大投入能達到兩方面的成效,第一是消費者的爆發,18天活動中獲得更大的交易增長,用戶因為交易更重要是購買體驗的提升,品次、筆數、金額提升是對平台好感度的指標。第二是品牌商的成長,視淘寶天貓是中國第一渠道,重視度和期望都很高,希望上半年為品牌帶來非常大的增長,推動一年的生意更穩健,這是兩大目標。

 

  劉博續指,線下渠道很難達到每一個地區,故線上平台就能解決這個問題,只要了解到用戶的區域及消費能力,就可作出精準的策略。「我認為給品牌解決最大的問題是幫他們獲得精準的用戶,用更新的數據化、精準的方式幫助他們做更多的細分渠道及用戶的滲透,從品牌、商品、價格和配送服務能力都有綜合性的提升。」

 

  另一方面,今年的618活動還銳意吸引內地三四線城市和農村地區,故淘寶和天貓雙雙加大優惠力度以刺激消費者的參與熱情,並幫助品牌挖掘這個高速增長的市場;至於不同城市的具體策略,劉博介紹說︰「一、二線城市主要是幫助用戶消費升級,在每個細分品類的新品及新的策略來打動用戶;三、四線更多是價格的實惠,有品質有品牌的實惠商品,價格在中國全網相對最低的,更多實惠商品可以滿足他們,策略上是用差異化來進行。」

 

直送香港省運輸成本

 

  據中國市場調查公司Analysys指,小型城市和農村地區人口佔中國總人口近70%。目前,這些地區的消費者在看重產品質素多於價格方面,和一、二線城市消費者漸趨一致。天貓數據亦顯示,其奢侈品專享平台Luxury Pavilion有超過50%銷售額來自中國一、二線城市以外地區的顧客。事實上,從阿里巴巴2019年財政年度業績亦反映出來,截至今年3月底新增的逾1億活躍用戶當中,就有超過70%是來自低線城市。至於香港地區,劉博指現在香港用戶規模已非常大,而用戶可分兩部分來參與,一是在主要品類以主戰的方式,自行選購,並由內地發貨;用戶也可以在香港的站點選購,當中是為香港用戶精選的商品,可以更快發貨到香港。

 

  另一方面,為了讓消費者節省運輸成本,天貓近年亦新增了直送香港服務。陳子堅表示,過去大家會選擇用集運來降低成本,因為直送太貴且覆蓋範圍不夠大,但現在提供的直送服務已覆蓋95%以上商品,價錢亦降低了,首重500克只需 6元,對大部分香港用戶來說都不算貴。「我們認為最重要的是以客為先的服務體驗,隨著香港區銷售規模擴大,服務成本都會降低,希望能回饋用戶。」

 

 

  無可否認,淘寶應有盡有且價錢便宜,早已成為港人「尋寶」的主要購物平台之一。面對龐大的消費群,淘寶又有沒有一些優惠策略是為香港消費者而設呢?陳子堅說︰「商品有很大優勢,依靠內地上億的商品池,對香港用戶來說是很難取代的。對我們來說於香港發展必須本地化,包括物流、穩定性、退貨、商家提供保障等等,各方面都會提升。物流上的提升都會帶動生意。」

 

個案一︰韓國化妝護膚品牌VT

 

  現於內地非常火爆的韓國化妝護膚品牌薇締(VT)創立於2010年,並於2014年開始為人熟悉,至今擁有品牌專營店近40家,分別在韓國、日本及馬來西亞;至於內地市場則線上為主,主要是與天貓合作,香港則由莎莎國際(00178)獨家代理。據介紹,VT海外旗艦店於2018年7月開業,首年雙11銷售額達550萬元(人民幣,下同),同時每季度保持逾25%環比增速。VT近年持續高速增長,2018年品牌在淘寶平台各渠道的銷售額2億元,環比增速185%,預計2019年銷售額6億元。

 

天貓助樹立品牌形象

 

  可以說VT是藉著與天貓合作而快速滲透到內地市場,今年是公司首次參加618活動,VT中國區副總裁華玉峰(見圖)預期目標銷售額達1000萬元,較去年雙11的銷售增長1.8倍;而針對今次活動,亦特別推出了一款跟水晶品牌施華洛世奇合作的限量版氣墊,在氣墊盒面鑲了27顆施華洛世奇的水晶,於6月18日當天推出。

 

 

  常說女人錢最容易賺,故看準內地龐大市場,VT最初透過天貓國際海外旗艦店開始,之後於今年再開設天貓旗艦店。華玉峰說︰「天貓對我們樹立品牌形象,打造品牌聲量都起到非常重要的作用,尤其在品牌發聲上,能結合很多像明星、內容沉澱等。」目前在韓國的代言人是第一男團防彈少年團,亦引起不少迴響。他透露,在天貓開啟業務以來,除了滿足到一二線城市用戶,亦一直在開拓三四線城市,「因為天貓有很多用戶大數據,能夠為我們品牌尋找精準的客戶群,未來會結合公司自身優勢,跟明星、網紅及各種內容載體平台合作,把產品的理念和優越性傳遞予消費者。我們馬上就要開展線下市場,在中國會採以一個立體化的方案,利用在淘寶天貓起帶動作用,其他則為輔,做一個立體的營銷矩陣。」

 

  華玉峰表示,進軍中國市場的戰略布局是先引入針對敏感肌和痘肌的積雪草修復護膚系列,隨後再引入如牙膏、洗臉等個人修護產品,以至彩妝、健康食品等;另老虎氣墊、噴霧亦自去年風靡內地市場,其中老虎噴霧曾創造了單天賣掉1.3萬件的紀錄。

 

 

個案二︰香港時裝品牌HOWL

 

  港產時裝品牌HOWL於2013年成立,其創始人兼創意總監馬咏欣(見圖)出身於廣告行業,因擁有多年服務零售客戶的經驗,加上興趣關係而決定與兩位朋友創立了這個屬於自己的品牌。「我曾經在北京工作數年,認識了一班內地朋友,加上在街上的觀察,發現內地女孩在服裝上的選擇好少,要不是數千元一件,就是淘寶一、二百元的質素,不是太好,所以想做一個品牌是有質素亦有設計,適合日常穿著同時是大眾可以承擔的價錢。」

 

 

  由於線下成本高,加上希望短時間內令大家認識到HOWL這個品牌,故決定從電商做起。「淘寶是一個好大的平台,當時聽到好多意見是指在淘寶賣的價錢不要超過200元(人民幣,下同),但我自己接受不到這個價錢的成品質素,最後決定重新設計生產。我們的服裝主打18至24歲年輕客戶群,夏天大概200元,冬天500元,皮衣則貴一點2000至3000元。」雖然有人覺得太貴,但她認為內地人口基數大,總有人會接受。現在回過頭看,更深覺正好捕捉到現在內地消費升級的階段,至今短短6年,HOWL在內地已甚具名氣。

 

  很多人買衣服都覺得要試過才知是否適合,試穿過才敢買,所以在電商賣服裝又加添了一定難度。馬咏欣認為在電商就是以相片來吸引消費者,基本上他們看了數秒覺得不適合就會走,所以定位非常重要,「我們是一個有故事的品牌,消費者購買我們的服裝是代表著生活態度及背後的故事,因我出身於廣告行業,明白該如何做出「講故事的品牌」。馬咏欣續介紹,過去3年HOWL都有參與雙11活動,當天銷售額較以往月份增加3至4倍,而今年則是第一次「認真」參與618活動,且在數月前已開始籌備,目標是銷售能提升2至3倍。

 

 

轉載自《iMONEY智富雜誌》

 

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