月餅「流金」經濟學

11/09/2019

  中秋佳節臨近,小小的月餅,從古至今都承載著「人月兩團圓」的象徵。

 

  雖然今年受修例風波影響,中秋特別催淚,消費市道減弱,但不論大品牌或小餅店,還是出盡花樣落力推銷月餅。

 

  坐落西營盤的舊式小型餅店,則以創意殺出生存之道,製作引人共鳴的「香港人」月餅,大受歡迎。

 

  而年年都成為熱搶之選的半島集團月餅,繼經典奶黃月餅後,再創新口味,開拓新銷路,兵分兩路擴闊月餅市場。

 

  今年亦有看以「風馬牛不相及」的外國名酒品牌,加入「月餅爭霸戰」,藉月餅助攻體驗營銷。

 

  流沙月餅固然吸引,但原來月餅更可「流金」。一盒4個的月餅禮盒動輒逾200元,平均一個約50元,與一個午餐相若,買月餅慶節的仍大有人在。本刊找來市場學專家拆解,一個月餅原來利潤可達售價五成,但隨着市場競爭者漸多,由品質到包裝到宣傳,都是出奇制勝的關鍵。一個小小的月餅,背後有著大大的經濟學問。

 

人情味 X 創意 小店月餅為港人打氣

 

  現代月餅花樣多不勝數,屹立西環35年的包餅老字號華爾登餅店,堅持以人手製作傳統口味月餅。記者採訪當日,在小區左穿右插,甫到餅店已覺甚有舊式小店特色,不少老街坊幫襯。餅店第二代家族傳人孫芷玲,一邊於餅房製作「和你飛」曲奇,一邊分享小店的月餅生意經。

 

華爾登餅店經營35年間一直推出傳統月餅,直至上年起孫芷玲推出較新潮金句月餅,望將傳統月餅推廣至年青一輩。

 

設計添創意 一夜爆紅

 

  小店對月餅製作有一份執着,過去每逢中秋佳節,堅持手製烘焙,包括蓮蓉、五仁、金華火腿等傳統口味月餅。當人人都認為賣月餅好好賺,孫芷玲笑說︰「今時真的不同往日了!」原來近年大眾因健康理由減少食月餅,加上不同新口味月餅推出,傳統月餅生意已一年比一年差。「在父親打理的年代,可以做到一季月餅生意賺1年的收入,但近年大家講求健康,連傳統老一輩亦食少了月餅,所以到我接手這些年間,只覺月餅營業額一年比一年下降,已不存在『賣月餅發達』的講法。」

 

  她坦言,雖然月餅與其他包餅產品相比,利潤的確更高,以一個雙黃白蓮蓉月餅為例,賣一個大約有50%是利潤,較賣麵包利潤高起碼一半,但隨着傳統月餅愈來愈不「馨香」,銷量亦愈發下跌,靠月餅生意「搵真銀」的年代已過去。

 

  不過7年前孫芷玲接手餅店後,這位年輕接棒人開始思考,如何為傳統月餅加入新花樣。「雖不期望月餅生意額重回昔日光景,但希望為舊式月餅加入新元素,延續這種節日美食。」去年孫芷玲靈機一觸,在月餅設計上加添創意,推出一系列甚有玩味的「港式粗口月餅」。最初只是玩味性質,但經朋友網上發布後一夜爆紅,更有網友著她多創新款式,最終推出了6款該系列月餅,打響名堂。自此小店多了不少年輕人新客,月餅的整體銷量較以往增長50%,更鼓舞她繼續發掘新點子,為傳統月餅找出路。

 

撐港人月餅 有得有失

 

  今年她想到推出「香港人」月餅,為港人「打打氣」,得到不少客人支持。她以反修例風波的潮語為題材,推出14款為港人打氣的「香港人」月餅,包括「不撤不散」、「一齊撐」、「Be Water」等,更不乏諷刺時弊的金句,如「撕紙王」、「委任證」等,獲得年輕顧客追棒。早前更有市民向她訂購了80個印有「香港人」字樣的月餅,贈予金鐘太古廣場前線員工,感謝他們於市民遊行期間的應急安排,成為一時佳話。

 

除月餅外,餅店亦有推出其他「香港人」元素產品如曲奇餅。於客人預訂曲奇上寫上「和你飛」字樣,引起港人共鳴。

 

  「香港人」月餅推出後,至8月中已售出逾萬個,對小店而言,戰績可說十分可觀。孫芷玲強調,推出「香港人」月餅,目的並不是「抽水」賺錢,只希望這一批月餅可解港人民怨,同時會將這一批月餅的一半利潤,捐至「612 人道支援基金」與長者組織作慈善用途。她指整體而言今年製作月餅不算賺好多,只是沒「蝕錢」,但期望小小的月餅,可鼓勵大家一起撐過種種難關。

 

餅店門面的餅櫃貼上潮物小巴牌,印有「香港加油」與「1984老字號西環華爾登餅店」字樣,甚具懷舊港式風格。

 

  以港人月餅撐港人,雖賺得不少支持和知名度,但有得也有失。孫芷玲透露,推出這款月餅後不久,小店失去了一批熟客的支持。「其實我們都失去了一批客人,連有部分日常來買包的客人都不見了。」她更因此得失了兩個大客,合共每月損失20%營業額,但她表明不介意流失部分客人,會尊重客人的選擇。

 

華爾登餅店於上年曾推出6款粗口金句月餅,而今年則以修例風波為靈感,推出香港人月餅為港人打氣,得到不少客人支持,一個月餅售約38元。

 

門市冷清 攻網上營銷

 

  訂製月餅模具期間,亦發生小插曲。由於小店所用的月餅模具都是從內地訂製,在訂造第一批模具如「不撤不散」時,由於時間尚早,過程十分順利,孫笑說「覺得自己很好運」。可是再訂第二批模具時,含有「委任證」、「隻抽」等字眼的模具,開始遇阻。「廠商就回應說,政府不讓他們做了。」她坦言對廠商情況表示明白與體諒,最後再找其他工廠合作,才成功製作模具。

 

  為了令售賣月餅的流程更順利,小店今年開設網上表格訂購月餅,首日已有約300位客人預訂,至8月中於網上售出約4,500個香港人月餅,銷情熱烈。孫芷玲笑指餅店處西營盤,該區有如「鬼城」冷清,單靠門市人流,生意額始終不夠,因此她要特別下功夫於網上宣傳。

 

餅店格局甚有舊式小店風味,有不少老街坊幫襯。

 

  「無論我幾忙,我都會堅持在Facebook出Post宣傳,更新店舖動態,即使有時候不知道要出甚麼內容仍會堅持下去,因不出就會影響人流。」她指曾試過有2日太忙,沒在Facebook發文更新,立即降低了顧客對小店專頁的關注度,連帶影響營業額,在不想動用額外資源賣廣告下,惟有自己努力Po文宣傳。

 

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