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24/11/2023

將垂死品牌重新包裝成百年經典,再邀名人加持,就是Rebranding的成功方程式?

  買一件平價衫,為的是普通穿著配襯,價錢直接反映成本質量,合情合理。但買一件奢侈名牌,為的可以是虛無飄渺的感覺印象,例如品牌所投射的風格、背後的歷史故事等等。大家都心知肚明,就算造工再精密高級,跟零售定價亦可能存在極大差距,幾百元成本一個袋叫價幾萬元的事情常有發生,很多時候一分錢肯定不是一分貨。

 

  在這個層面上,大概很多商人早已參透成功方程式,最賣錢的也許並非產品本身,所販售的品牌故事往往來得更浪漫吸引,百年皮具手袋香水名錶牌子都擺明車馬賣情懷,可是創業年份不夠久遠牌子又何來歷史支撐?其中一條方程式就是收購老牌子,改頭換面、重新包裝再放到市場出售,消費者眼裡看見的百年老子號,可能是來自一家新公司、新廠房的出品,跟過去一切毫無關連,故事說得動聽便是出色marketing。

 

 

  筆者早年遊走時裝展會的時候,經常收到一些agents的名片,他們總是介紹自己的工作是’rebranding’,起初我還以為跟廣告公司沒有兩樣,後來才發現他們會替金主到處發掘垂死的老品牌,改頭換面後再放到另一個國家,更合適的市場。例如在美國買下一個百年煙斗品牌,然後到中國上海設店,包裝成一個高級經典牌子,結果獲得空前成功,事實上它的煙斗在美國當地根本名不經傳。又或者像連鎖咖啡店StarBugs,包裝成Seattle Pike Place Market一間創立於1971年的老店,創辦人是否有甚麼獨門秘方大受歡迎到今時今日開舖成行成市?其實也是金主收購老牌子的把戲,現在的StarBugs跟當年Seattle那間已經毫無關系。說到最成功的例子是創立於1924年的Belstaff,售賣機車衣物用品的老店走到90年代已經接近關門大吉,工廠都要倒閉了,意大利Malenotti家族在二千年代出手收購了它,再將之重新定位成’English heritage brand’,又以百萬英鎊重金禮聘Kate Moss擔任廣告模特兒,結果大受歡迎讓品牌擠身奢侈時尚界別,所以這個英國老匠牌的皮褸都是’made in Italy’,與從前那家英國廠房完全無關系。

 

 

  這也就解釋到為何在古著市場上1970、80’s Belstaff皮褸會完全不值錢,總是數百元便有交易,可是2000’s後的出產卻能叫價三千元以上,一反「愈舊愈貴」的古著定律,大概是因為舊款Belstaff皮褸的設計及用料都是另一回事,意大利Malenotti家族接手後才是好設計出現的時間點。而且他們跟荷李活打好了關系,Tom Cruise <War of the World>, James McAvoy<Wanted>, Brad Pitt<The Curious Case of Benjamin Button>等多部賣座電影的主角均是身穿Belstaff皮褸,各方熱烈宣傳下勢不可擋。

 

 

  2011年Belstaff被Labelux Group將購了,之後又輾轉落到不同財團手中,結果在2017年再被英國公司Ineos買下並營運至今,繼續找來David Beckham擔任品牌代言人,皮褸定價愈來愈高,branding更見奢侈。至於Malenotti家族?他們又重施故技,買下1878年創立於英國的機車品牌Matchless,重新打造成高級皮褸品牌,款式跟舊作Belstaff有幾分相似,同樣’made in Italy’,宣傳上亦是打荷李活電影的主意,在Mavel, Transformers, Star Wars等數之不盡的英雄片系列都見Matchless皮褸的「植入式廣告」。看來這條成功方程式還可以玩足好多年,保證次數不限。

 

 

 

 

 

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