過往專欄

2012-06-18

FB賺錢新蹺 Fanpage低至$39賣廣告

　　Facebook專頁（Fan Page）一直視為是最有效接觸客戶的零成本行銷方法，不論大公司或中小企均拼命推出誘人的優惠、贈品和活動，吸引用戶眼球。不過，原來Facebook的宣傳效用沒有想像般高，根據PageLever研究指出，擁有愈多粉絲數目的專頁，其實所接觸到的粉絲比例愈少，如100萬粉絲的專頁，新貼文只能接觸2.75%粉絲，反而只擁有1,000至1萬粉絲的專頁卻能接觸到9.38%用戶。

　　皆因Facebook使用一個專門為用戶篩選News Feed內容的個人化資訊系統，所以專頁的宣傳未必能百發百中傳給每位粉絲。上月掛牌後股價即插水的Facebook，於是想出一條賺錢好蹺，名為Promoted Posts，為商戶提供全新付費宣傳管道，廣告費由5美元至300美元（約39至2,340港元），讓專頁上的文章、照片、影片和民調問答都能變成廣告，帶來更佳的宣傳效果。

　　Facebook自5月18日於紐約納斯達證交所掛牌上市後，雖然股價曾一度升18%，但其後連番下滑，至周三收報累跌近三成，令股民大失所望，有評論員更形容此為對Facebook信心崩盤的情況。摩根史坦萊網路首席分析師Mary Meeker指出，Facebook的活躍手機用戶已於去年第四季超越整體用戶的一半，但由於Facebook手機版並沒有廣告版位，隨著智能手機的普及，Facebook的營收效率於去年第四季有顯著停滯，這對公司的財務表現有著負面的影響。為了增加利潤、恢復股民對其財務前景的信心，Facebook於5月已全面推廣Promoted Posts服務，讓專頁的商戶可付費賣廣告，將專頁上的文章、照片、影片和民調問答都能變成網頁版和手機版的廣告。

重新接觸被過濾用戶

　　廣告費最低為5美元，最高300美元，不同的專頁會根據其粉絲數目而有不同的預算選擇，例如5美元可傳至2,300人，10美元則可傳至4,200人。Facebook會仔細將瀏覽貼文的用戶分為自然傳播（Organic）、病毒式傳播（Viral）和付費（Paid），只有在廣告或贊助欄目中看到專頁貼文的「付費」類別，才計算在廣告預設人數之中；如未能達到目標用戶，則按比例收費，不必付足廣告費。

　　專頁管理員可隨時暫停或終止Promoted Posts的服務，而於服務暫停期間Facebook不會收取任何費用，而管理員亦可於發貼文後的3天內隨時重新開始服務。而且亦會顯示看過貼文的粉絲的比例，讓客戶作參考，考慮將來加大或減少預算。另外，為了符合最新、最受歡迎、最相關三大原則，付費的專頁貼文只可宣傳3天，而預算亦已包含3天的總宣傳費用。

　　Facebook至今擁有超過9億用戶，一直以來被不少品牌和商店均視為零成本的行銷策略，紛紛開設專頁以接觸目標顧客，為他們提供最新、最優惠的資訊。那為何Facebook有把握令品牌和商店們於同一平台上增加宣傳成本？

　　美國Facebook行銷專家Thomas Baekdal指出，平均每篇專頁貼文只能接觸到16%的粉絲，而其餘84%的粉絲均被Facebook提供個人化資訊的系統EdgeRank過濾掉。根據2011年由PageLever所作的研究報告中指出，擁有愈多粉絲數目的專頁，所接觸到的粉絲數目愈少，例如擁有多於100萬粉絲的專頁所發的貼文只能接觸到2.75%的粉絲，而粉絲數量1000至1萬的專頁，卻能接觸9.38%的粉絲。

增加Wall上版面資訊

　　在本港主攻社交媒體營銷的Guru Online業務總監韋小婷認為，現時專業貼文所能接觸到粉絲數目比例不高，而Promoted Posts正正能幫助客戶增加現有粉絲看到專頁貼文的機會，從而提升粉絲對專頁活動和資訊的投入程度，令擁有眾多粉絲而且內容吸引的專頁能充分發揮其宣傳作用。而且她認為此服務彈性較高，Facebook會因應不同專頁所擁有的粉絲數目而提供不同的預算選擇，令客戶能跟據自己的需要而選擇適合自己的預算。

　　由於Promoted Posts才剛推出，大部分香港的專頁用戶還未開始使用此服務。而廣告人兼IT Blogger Rudi Leung指出，自Facebook推出Timeline的版面後，在Wall出現的朋友回應或讚好的資訊已大大減少，而Promoted Posts則令這些資訊重現於顯眼的News Feed，不管手機和電腦均能得到更大的廣告效益。Rudi對Promoted Posts的前景樂觀，他認為此服務將會有更多人使用，而Facebook亦會相繼推出針對行動版本的行銷策略。

Promoted Posts用法

　　擁有逾400個Like的專頁便可使用這全新的廣告宣傳方法，管理員只需於發貼前按「Promote」，然後選擇專頁所希望達至粉絲人數的預算，再按「Save」便完成。而這些「廣告」便會出現於更多粉絲的News Feed上，當粉絲Like或回應貼文時，粉絲的朋友亦會在News Feed出現該貼文，接觸更多本來不是粉絲的潛在用戶。客戶亦可限制貼文投放的區域和語言，把目標顧客的界線定得更清晰，能更有效率地運用宣傳廣告。

註：fb瀏覽專頁用戶分類

　　自然傳播（Organic）︰在動態消息、即時動態欄或專頁中看到專頁貼文的人數

　　病毒式傳播（Viral）︰在朋友發布的動態中看到專頁貼文的人數

　　付費（Paid）︰在廣告或動態贊助中看到專頁貼文的人數

每周一蹺

　　創蹺人：Facebook

　　創蹺時間：2012年5月

成效：

　　‧讓被EdgeRank過濾的粉絲能於News Feed看見專頁貼文，提升專頁的宣傳成效

　　‧開拓行動版Facebook的行銷管道，增加收益

致勝關鍵：

　　‧廣告出現於News Feed，而非右方欄位的廣告贊助，跟朋友的動態更新混合在一起，令用戶更容易吸收廣告資訊