2013-08-26

玩概念百年可口可樂的創意點子

　　百年牌子要永遠讓人有新鮮感，像女人皮膚永遠18歲般嬌嫩同樣難！把老牌子不斷Refresh再Refresh，一直是Marketing人的頭號艱巨任務，賣了127年的可口可樂，過去不斷搞搞新意思，從味覺入手推出櫻桃味、檸檬味打破悶局；另有健怡、無糖Zero順應時勢。玩包裝更是長年作戰，紅色鋁罐印上「應景」圖案由聖誕老人、世界盃外，還有跟Artist玩Crossover，務求激發「唔飲都買」的儲物狂潮。由口味到包裝已玩到出神入化之時，看看今年在新加坡、印度和巴基斯坦三地的可口可樂如何玩概念玩創意製造驚喜。

蹺1：將分享變得更有趣

　　Sharing Can名乎其實是可分享的罐裝汽水，但可不是一罐汽水你呷一口我呷一口如此老套，而是在罐中間扭開，隨即一分為二變成兩小罐，你一罐我一罐有型地發揮有福同享、有汽水同飲的分享精神。如此「型事」是怎樣來，「我們一直對亞洲年輕人消費行為很感興趣，尤其是在買完即走便利店一類的消費場所。他們下午會去便利店買零食，買可樂時未必想獨個兒飲一罐或者不想將所有錢花在飲品上，分享行為就很常見。」可口可樂的東南亞整合營銷主管Leonardo O'Grady接受外國傳媒訪問時說。

扭一扭一開二

　　如何滿足這種分享的需要？買一送一孖寶套裝實在太沒有新意，O'Grady的團隊想到如掰開麵包的做法，把一罐汽水扭開變兩罐。為了把概念化成實物，由Martin Olivier及Olivier Brechon領頭的法國設計團隊負責汽水罐的設計，新加坡團隊則負責其他支援工作。工作分為兩個階段，第一個是處理表達、視覺等設計問題；另一階段是處理技術的可行性。

　　要做出一分為二又可二合為一的鋁罐，難處有兩個。O'Grady指出，第一，是小罐的可樂要保持如大罐的品質一樣，要花上無比耐性，當中關鍵是二氧化碳的含量，因為盛器容量、入罐程式的改變，又要顧及二氧化碳造成的壓力令鋁罐變形，就得慢慢摸索和測試。第二，是操作技術問題，要讓人扭開鋁罐時感覺良好，否則扭來扭去都扭不開，或很艱難才扭得開，就大煞風景。

　　前後花了6、7個月，Sharing Can今年5月面世，並隨著一輛叫Happiness Truck的貨車去街頭試飲看反應。人人先是或錯愕或驚訝，當一方把另一小罐遞給身邊人時，大家臉上隨即綻開燦爛笑容，展現分享的快樂。全程試飲活動被拍成短片放上網（www.coca-colacompany.com），令全世界可樂迷眼前一亮，該片的點擊率至今已超過160萬，網民大讚Sharing Can可愛有意思。雖然反應良好，但O'Grady解釋，要大量生產Sharing Can推出巿場，得先解決成本問題。

地點：新加坡

概念：分享

好蹺：Sharing Can

蹺2：把矛盾化成正能量

　　飲汽水能解決家仇國恨絕不是黑色喜劇。在印度新德里和巴基斯坦Lahore的商場裏，各自有一座體積大於平常的汽水機，它安裝了3D技術即時傳送功能，能夠把汽水機前的影像，馬上傳送到另一部汽水機鏡面。換言之，兩邊汽水機前的人，可以透過鏡面看到對方。

　　這種見面，印度和巴基斯坦的普羅百姓從未想像過。自1947年英屬印度解體，印、巴兩國因國土、邊境、宗教等問題，至今兩國仍然處於對立狀態，生活在兩國的人互不往還。然而，今天透過汽水機，看到另一方的印度/巴基斯坦人，跟他們打個招呼，揮揮手，有人甚至互較舞技，用盡身體語言逗另一邊的人發笑。傾刻間，兩國的隔閡和仇恨消失，近距離如同朋友相見。

印與巴連成線

　　這部讓人暫時抹去國家界限和仇恨的汽水機，名為「小小世界汽水機」（Small World Machine），由可口可樂公司及廣告公司Leo Burnett合作而成。巴基斯坦的可口可樂公司品牌助理經理Saad Pall接受訪問時說：「這一小步，是一個象徵，告訴我們甚麼是可能的。」兩國人在汽水機前的互動，被拍成短片放在上網（www.coca-colacompany.com），短短幾個月，點擊率超過200萬。

地點：印度和巴基斯坦

概念：聯繫和溝通

好蹺：裝上3D 影像技術的汽水機

每週一蹺

創蹺人：可口可樂公司

創蹺時間：2012年年底

成效：

　　‧Sharing Can試飲活動短片點擊率逾160萬

　　‧Small World Machine試玩活動短片點擊率逾200萬

　　‧提升產品形象及知名度

　　轉載自《iMONEY 智富雜誌》。

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