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2022-12-28

「後浪」Z世代成主流消費者!傳統行銷方式逐漸失效,品牌行銷下一站在哪裡?分析4大行銷新方向

  當下,Z世代新青年成為市場的主流消費者,他們以獨特的價值取向與不同的內容追求、新奇的消費邏輯等,引領新一輪的潮流風向。


  作為於數碼時代成長的一代,他們熱衷社交,卻又喜歡獨來獨往; 科技的重度使用者、購物裡的潮兒,但卻能展現出足夠的理性,有樸素的普世情懷......

 


  隨著各類行銷方式逐漸失效,品牌如何才能抓住Z世代用戶群體,成為了目前品牌行銷的重中之重。 面對Z世代人群,行銷的下一站究竟在哪裡?


借「元宇宙」發力行銷


  隨著元宇宙爆紅,擁抱這個新元素的品牌愈來愈多,對於未來元宇宙的前景可以說是褒貶不一。 有人認為這是理想的烏托邦、品牌理想滋生的土壤,有人認為目前元宇宙社交是一個難以實現的場景。 而目前看來,無論元宇宙社交能否實現,這都是一個助力品牌煥新的重要契機,也有品牌已經從中獲得了紅利。

 


  例如奢侈品品牌GUCCI,從產品試穿體驗、沉浸式互動、數位藏品等多方借勢元宇宙,在產品的試穿、試戴上給人全新的試用體驗,而唯一性、稀缺性、獨特新穎的數位藏品,更是贏得了當代年輕人的心。 在吸引人注意之餘,塑造了別具一格的產品體驗,在煥新品牌形象與吸引消費者的同時,更是提升品牌的變現能力。


借「興趣」貼近消費者


  「二次元」正隨著年輕一代的成長逐漸成為「三次元」世界中必不可少的文化因素。 二次元風靡全球,讓品牌看到了二次元IP行銷的風口。品牌已經開始打破次元壁,希望藉此能抓住年輕一代的心。

 


  蒙牛酸酸乳在推出新品香橙萌菠時,借勢站內受眾喜愛度極高的四大中國動漫IP,制定了一場二次元行銷玩法,以年輕人喜愛的二次元為切入點,讓用戶主動參與營銷環節當中,成功帶出新品,也就是品牌的終極目標:「打造新品的知名度」,成功出圈,與Z世代建立緊密聯結的親密關係。

 


  而作為潮人標配的數碼品牌,Beats天貓超級品牌日發布了一款Line Friends特別版耳機,萌翻了全球。有別於以往的酷炫風格,該款新品憑藉潮牌與卡通形象的激萌跨界聯乘,在天貓超級品牌日一上線即備受關注。 據統計,Beats這款定製耳機上線不到10天,就創下天貓歷史上單價人民幣2,000元以上高端耳機單日銷售最高額記錄。


  品牌的跨界行銷足以看到二次元IP為品牌帶來的價值,以這樣的方式貼近年輕人,打破次元壁,在短時間內吸引到消費者的目光,也不失為一個好辦法。


借「熱點」趁勢出圈


  大部分群眾都喜歡追隨大流,就像說天下文章一大抄一樣,只要看到一個點可以火,就一定會有許多品牌蜂擁而至。


  網易雲音樂地鐵火了之後,知乎、京東、美團外賣、芝麻信用、珍愛網等等,多家品牌火速跟上,花式曬文案,承包地鐵站,或者地鐵車廂,這個人流龐大的集散地,儼然成了互聯網行業造勢的標配之一。 但細看之下,無論是在表現形式還是視覺傳達上面,都做到了驚人的相似。

 


  嘻哈火了,各家品牌火速get freestyle技能,支付寶找到歐陽靖和TT來打call; 京東潮流聯盟,用一支酷炫freestyle的H5更是帶火「潮流」感覺; 麥當勞嘻哈食光可以說是提前暴露了戰隊的陣容; 高端大氣上檔次的賓士汽車更是直言“我有freestyle,奧迪沒有”......

 


  蹭熱點無可厚非,關鍵不在快,而在於蹭的Timing。現在品牌都想搭一下熱點的順風車,也是注意力經濟導致的必然結果。 熱點可遇不可求,蹭熱點比造熱點容易得多,再者熱點也就火一時,在碎片化愈發嚴重的當下,巧妙的借勢可以讓品牌增加熱度,營銷更為輕鬆。


借「社交」驅動購買


  現在的社交平台對Z世代使用者的生活習慣、休閒娛樂、消費方式等方面起著舉足輕重的作用。


  社交平台上的達人背書、垂直領域的KOL以及一些使用者追隨的名人,他們利用社交平台的公開性去親測體驗為品牌背書,一來可以展現某一產品是否具有購買價值,另一方面展現沉浸式的使用場景,去激發使用者的購買欲望。

 


  同時,有商家將直播間當成了品牌行銷的方式,無論是價格敏感,還是推崇品牌的使用者,均可以在直播間購買到自己的心儀產品。

 


  在這個人人均為自媒體的時代,品牌想要獲得流量、聲量的雙增長,一是需要做好社交引導,發揮使用者的作用; 二是利用好社交平台,驅使更多人為品牌發聲,將是一種具有極強傳播力的行銷。 同時,品牌通過與使用者的社交對話,也可以在潛移默化中佔領使用者的心智,增強那些樂意嘗鮮年輕人的購買意願。

 


  一個人為品牌「代言」,可以說是不具備特殊性。 如果說大多數人均樂意自願為品牌發聲,這將是現象級的傳播,如品牌鍾薛高的高價雪糕,就是使用者自發的傳播案例的正確示範,而這種自傳播也將成為品牌行銷的重要素材。


  在這個求變又求穩的矛盾時代,那些具有前瞻性思維的品牌,早就洞察了Z世代的購買習慣、生活方式以及消費態度,在不斷求行銷變革吸引用戶驅動成交之餘,又開啟了一輪又一輪的精準行銷,力求品牌平穩發展。 我們有理由相信,那些行銷嗅覺靈敏的品牌,未來可期。

 

 

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