加入最愛專欄  收藏文章 

2024-05-01

搶佔小紅書平台!國民保健意識提升,90後成主導力量關注大健康產品!品牌如何實現破圈?

  近年來,隨著國民健康意識的顯著提升,小紅書在大健康領域的影響力日益凸顯,成為了眾多用戶獲取健康知識、分享健康生活理念的重要陣地。 平台承載著2.6億月活躍使用者,從小紅書大健康產業3月報告中,也可以明顯看到年輕、高消費力的一二線城市的90後已成主導力量,並且多關注於各類保健養護型產品,主要針對的功效也有不同程度的關注。

 

 

 

  如原該在護膚/美妝行業佔據大頭的皮膚問題,儼然也轉化為大健康行業的產業鏈,而像女性私護、減肥、補氣血等功效佔比,也能明顯看出女性消費已成大健康行業的關鍵主力軍,女性在目前小紅書大環境看來,既是重度的信息消費群體,也是積極的生活分享者。

 

  小紅書的「種草經濟」效應顯著,用戶在平台上尋找靈感,享受內容推薦帶來的消費衝動,日均產生3億次搜索查詢,有力推動了從認知到興趣,再到購買轉化的完整用戶行為鏈路。 隨著眾多大健康品牌的入局,平台對大健康行業的規範要求更為嚴格,現如今品牌究竟該如何抓住產業機遇,在小紅書平台中突出重圍呢?

 

打造優質筆記,針對痛點精準引流

 

  在大健康產業日趨發展的情況下,與大健康產業相關的筆記類型也更為豐富,不僅更加具體的「對症下藥」,吸引使用者注意,更有多數健康理論加持,使內容更具完整性,不僅有更為精細的主題分享,更有從常識方便提出預防的深度討論。

 

 

  對於單一品類,品牌只需引出不同場景所需,實現精準引流,又如我們去年便開始為客戶的新產品做出小紅書行銷策略,從不同養生常識的鋪墊,到引入品牌新產品增加可靠背書,進一步引流,打開品牌在小紅書的市場機遇,到今年為止,我們也已開始針對不同場景人群,針對性的引入產品功效,更與KOC / KOL合作推出真實體驗筆記,提高產品在平台使用者心中的知名度可信度,也能吸引目標群體引發討論,對筆記實現進一步曝光。

 

另闢蹊徑,成熟品牌出圈關鍵

 

  對於新品牌來說,精準對標用戶是基礎,但對於成熟品牌來說,面臨目標人群、使用場景固化等問題,產品在存量市場中持續開拓的空間有限,在這種情況下,品牌新的增長機會從哪裡挖掘?答案是:從社區趨勢和使用者需求裏「另闢蹊徑」。

 

  例如Swisse品牌本身已成功出圈,但想追求更大市場時則需要「另闢蹊徑」。

 

  「老年人才需要補鈣」嗎?「隨著年齡增長,鈣流失加快」,已經是陳詞濫調了。男人、女人、小孩、孕婦、運動健身人士、久坐不動的白領……不同細分人群對於補鈣都呈現出了更加分散和精準的需求。

 

  但是在看似紅海的補鈣領域,卻長期沒有提供更加細分和精準的產品。用戶關於補鈣的疑問以及相關科普內容泛濫,正說明瞭這一點。

 

  而Swisse品牌本身在鈣賽道具有極強的市場認知優勢,但現階段,補鈣賽道品牌與長高功效綁定較深,為了找到品牌的第二增長曲線,還需要為Swisse王牌產品開拓新的使用者核心場景。

 

  Swisse的目標人群之一是「運動興趣人群」,通過平台數據洞察發現,愈來愈多的運動(跑步、籃球等)人群呈現出對補鈣的訴求,且集中於解決「膝蓋疼」、「運動中骨頭響」等痛點,而運動興趣人群對鈣的作用和補充方法還缺乏系統的瞭解,這也為Swisse與目標人群對話、「種」出差異化產品提供了土壤。

 

 

  其次,不斷挖掘運動健身人群的需求場景。 比如瞄上了大熱的網球場景。 小紅書社區中,網球運動逐漸從專業運動,轉變成一種「潮生活」。Swisse巧借「網球風」,攜手社區網球博主,將K2鈣與時尚的網球場景融合,科普K2成分,使產品能有進一步的曝光及普及,讓用戶群體更能將產品與其他品牌產品有區分了解,直擊用戶消費心理。

 

 

  針對筆記本身,品牌深耕小紅書平台中,對於產品種草已開始出現差異化打法,從行業下鑽到SPU維度,可以說如今對於小紅書平台的種草引流效果不容小覷,這也是我們如今愈來愈推薦客戶應該盡早入局的關鍵,到目前為止,我們所合作的香港品牌客戶都已通過小紅書平台在內地得到曝光,並且也在進一步實現精準引流。

 

  而除了針對平台筆記內容之外,品牌自身的打法也更為關鍵,成熟品牌除了持續挖掘細分賽道外,還通過知識科普 x IP借勢,夯實種草心智,這也是我們接下來會陸續分享的內容。

 

  總之,在複雜的市場環境中,消費者需求不斷更新,品牌線上行銷打法也在持續升級,我們也致力於提高商業化服務能力並完善自身的服務矩陣,為更多品牌客戶帶來更優質的服務體驗,實現高品質的商業效益新增長。

 

 

 

 

 《經濟通》所刊的署名及/或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

《說說心理話》與你分享遭遇欺凌該如何應對 教你兩個方法輕易彈走負面情緒► 即睇

更多跨境營商戰略文章
你可能感興趣
#大健康 #小紅書 #銷售策略 #內地巿場 #健康產品 #品牌推廣 #種草經濟 #90後消費者 #數碼營銷
編輯推介
即時報價
全文搜索
Search
最近搜看
貨幣攻略
大國博弈
More
Share