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2021-03-17

【數碼優先】疫情改變推廣模式!市場研究公司:須擁抱不確定性!

  隨著疫苗推出,不少國家及地區都探討重新開放的可能性。可是,當疫情帶來的新常態,對消費者的行為以及品牌對消費者的參與,產生持久影響。

 

  研究公司尼爾森(Nielsen)產品管理高級副總裁Heather Jordan指出,品牌今後在推廣及傳遞品牌信息時,除了要尋找合適的途徑外,亦要學習「擁抱不確定性」。

 

消費習慣變 商戶應雙軌並行

 

  Jordan引述公司數據指出,在疫情高峰期間,除了有企業安排員工在家工作外,網上遊戲、串流平台和網上購物等,亦有明顯增長。因此,品牌及企業除了要為員工安排遙距工作,亦要迅速把服務轉移至網上,並加強線上廣告宣傳。「事實上,由於品牌及企業在疫情爆發初期,迅速投資在成本相對實體廣告較低的網上推廣及宣傳,相信最終整體廣告支出沒有減少。」她另指出,即使廣告支出減少,去年的廣告量仍比2019年增長近4%。

 

  疫情至今未受控,Jordan認為品牌除了要保持彈性,應對疫情帶來的不確定性外,亦可從網上推廣入手,以迎合消費者的網上生活。她引述廣告公司群邑集團(GroupM)的預測指出,網上廣告在2021年將佔廣告支出達55%。

 

  Jordan坦言,消費者在新常態下的數碼優先(digital first),將會是永久性。她引述尼爾森早前的調查,全球已有不少企業計劃,允許其員工在疫情過後繼續在家工作。同時,有8成的受訪員工亦期望,在疫情過後可於自己選擇的地點遙距工作。「這種變化不但改變了經濟活動和人流狀況,更為廣告及推廣活動等行業帶來重大影響。」她舉例,即使消費者在疫後會回到商場及餐廳消費,但消費者亦已習慣網上購物及外賣服務的便利,因此,商場及餐廳應發展網購及外賣,以便雙軌並行。

 

  談及不同品牌在疫情期間的宣傳,Jordan發現品牌的做法趨兩極化。她解釋,有部分品牌選擇「保持沉默」,卻有部分品牌加倍宣傳。在2020年上半年,美國、法國、德國、意大利和英國的廣告支出,與去年相比下降超過10%。而上述的歐洲國家在去年4月的廣告支出,與2019年同期相比下跌了31.8%。Jordan提醒,在疫情期間或有品牌傾向減少廣告等支出,但這做法亦會為品牌帶來風險。她建議,品牌可透過改變廣告宣傳方式,以減低廣告支出。

 

 

疫市減廣告支出 做法具風險

 

  尼爾森數據指出,美國汽車業在2020年初曾一度削減廣告支出,但於下半年已陸續增加宣傳,尤其是當地電視廣告。「通用汽車(GM)於去年11月在美國當地的廣告支出增加了兩倍多,而豐田等汽車品牌在廣告投資都有明顯增幅。」Jordan補充,品牌在去年把握時機為產品或服務作宣傳,或可增加消費者對品牌的信心,並為今年的銷售帶來良好的基礎。

 

Source: 香港經濟日報

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