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2018-05-28

Big 4一班西裝友,已經踩到你心口

  4月中旬,世界最大的廣告集團WPP的CEO Sir Martin Sorrell蘇銘天爵士離職,在行業內引起轟動。蘇爵士在廣告行業叱吒風雲四十餘年,通過投資併購,一手把WPP(Wire & Plastic Products Group)一家塑膠製品公司,做到了全球廣告業No.1。他的離職,是對廣告行業影響深遠的事件。

 

 

  我在過去十年八載一直看淡這個行業,始終如一,本欄出街第二篇長文,即以此為題,並不是傳統廣告公司變得慢了,只是這個世界變快了。身邊有很多廣告公關的朋友,去了互聯網平台、去了做內容、做KOL、做投資、做媒體、或索性做C9湊仔。

 

  我們都看到,廣告公司的蛋糕被人切走了。但到底是被誰切走的?又是如何切走的?答案是PwC、KPMG、BCG、IBM、Accenture、EY這類Big 4及戰略諮詢公司。

 

 

  大家看看市場格局,這絕非危言聳聽。實際上,在Sir Martin WPP年度匯報中也提到,在2017年,與戰略諮詢公司們之間多達80次的一對一、面對面的Pitching爭奪業務上,WPP大概贏了50次,輸了30次。他提到,諮詢公司從上而下整合營銷業務,與廣告巨頭正面針鋒、埋身肉搏的趨勢,是已成鐵的事實了。

 

  Accenture Interactive、Cognizant、德勤數碼和PwC普華永道數碼服務以及IBM iX這五家諮詢和科技公司,2017年收入上升了32.3%。執筆之日,Accenture市值1045億美元,WPP市值221億美元,完全有機會收購並整合WPP,諮詢公司和廣告公司之間的估值差距從未如此之大,其中,Accenture Interactive的表現尤為搶眼。這家隸屬Accenture的數碼體驗公司,在2017年收入達65億美元,增長了35%,連續兩年成為全球最大的數碼代理公司。自2009年成立以來,Accenture Interactive已經收購了20家數位和設計公司。

 

 

  廣告鏈條裡,最頂端的一部分就是品牌戰略和營銷策略。這部分的技能,原本是是廣告業為品牌客戶服務的上層建築,神秘封閉而高深的,決定著後續的一系列預算投入和產出。

 

  但是,隨著互聯網及人才壁壘的消失,廣告公司的策略,正在被諮詢公司和品牌客戶的Marketing部門瓜分。

 

  世界有了像Uber、Snap、AirBnB、盒馬生鮮、超級物種這樣的公司,巨變已經發生了,品牌現在是通過體驗來建立的,改變了一切Customer Journey,經過重新設計的技術,使用户可以通過任何設備、任何時候做所有事情,而且不需要發佈長時間的廣告。像Amazon、天貓、京東這樣的平臺,既是產品銷售管道的基礎規則的制定者,同時又是營銷和媒介的提供商,同時擔任著裁判和運動員的雙重身份,可以通過結合傳統創意與商業和技術戰略,比傳統廣告代理商更好洗好用。

 

  我有一項目要做Crypto Currency,找到去PwC New York,紐約總公司說:「梁Sir,我地Crypto的總部不是在美國,而是放在香港,你找阿乜水乜水,佢先至係阿頭,原來這裡才是世界的中心。」

 

  PwC、KPMG、BCG、IBM、Accenture這樣的戰略諮詢公司與廣告集團的業務並不相同,他們沒有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利,客戶關注他們的整體體驗。廣告和媒體是其中的一部分,AR、VR、廣告活動以及其他業務也是如此。

 

 

  他們為Fortune 500品牌創造全球最佳客戶體驗,結合創意、商業諮詢公司和IT技術巨頭的能力,創建了新的服務模式,顛覆了傳統的廣告代理業。

 

  對於許多客戶來說,傳統廣告和媒體預算的時代已經成為過去。2018年,短視頻的大爆發,也正繼續加快推動著這個趨勢。

 

 

  拍廣告終究是為了好的宣傳效果,我們看到越來越多的自媒體創意內容,效果遠好於品牌自己策劃的電視廣告或者病毒視頻,所以也勢必會看到越來越多的短視頻達人廣告,拿走以往的網路視頻預算了。

 

  在去年,全球的互聯網廣告份額,首次超過了電視。互聯網,特別是移動互聯網,正毫無爭議的成為最核心的廣告媒介。在過去,無論是電視台、電台、媒介在銷售過程都比較依賴廣告代理商,需要代理商來説明做與客戶之間的深度溝通。 

 

 

  Accenture Interactive這些公司與傳統廣告公司有哪些不同?他們一般不會參與Pitch,他們可以這樣做,但一般不會選擇這樣做。這可能是大多數廣告公司上下的重要任務。比如說,廣告公司將參與一筆五百萬元的提案,可能是平面廣告和電視廣告,他們一般不會這樣做。但是,如果某個客戶比如說,想要投資提升品牌體驗,其中廣告將是其中的一部分,他們就願意落場玩。

 

 

  關於未來會如何,也大膽說說自己的看法:諮詢公司巨頭,很有可能在近2年內收購一部分的4A廣告大公司,影響整個格局。曾經有一位華資數碼廣告公司嘅老細信誓旦旦,雄心萬丈話自己要做華人WPP,點知,自己公司都冇埋。

 

  這是傳統廣告業最危險的時代,面臨著前所未有的危機和挑戰,競爭者再唔係同行,而是一班天天在Excel Sheet, Balance Sheet, 大數據打滾的西裝友。

 

 

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