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2020-10-19Photo: 圖片由作者提供

【綑綁經濟】拆解Apple、Netflix成功秘訣:讓消費者上癮!

  美國時間 9 月 15 日,蘋果在 iPhone 12缺席下,依舊照慣例舉辦了秋季產品發表會。只是,活動主角從硬體,改為集合旗下音樂、遊戲、影視串流等 6 大服務的一站式訂閱服務「Apple One」。不過,回顧過去 5 年蘋果在訂閱服務的布局,成績並不如在硬體理想。

 

  以Apple Music為例,雖然全球市占第二,但卻落後龍頭 Spotify 高達 16 %;去年推出的影音服務 Apple TV+、目前影片量與遊戲量也各只有 100 多個,與對Netflix差距 50 倍。蘋果其實無意與Netflix爭第一,它著眼的是把訂閱服務當手段,將全球 14 億使用iOS 設備的粉絲,牢牢鎖在它的生態系。因為這些領域的用戶,通常非常固執。

 

 

  Netflix最近新聞也很多。

 

  9月初傳出與英國哈里夫婦合作,在不久的將來,哈里夫婦將為Netflix製作一系列電影、電視劇、紀錄片、兒童節目等。Netflix雖然沒有對外公布兩人片酬的具體數目,不過業內專業人士估算,這筆合作費用高達1.5億美元左右。早在今年1月,他倆在網絡上宣布退出英國王室,至今也無時無刻不處在英國王室的光環之下。

 

  關注歷史、喜歡英國皇室八卦及各種桃色逸聞,一定不會錯過Netflix的電視劇《王冠》(The Crown) ,號稱史上耗資最貴。它尊重歷史,從服裝、表演、攝影、剪輯、音樂等各個方面堪稱完美。奢華、宏偉、漫長、精良、精湛、考究,又能體現皇室細節極致!

 

  這部劇集將會拍到第六季,總共60集,演繹女王在位60多年來的風霜歲月。去年上線的第3季,就是由2019年奧斯卡新科影后Olivia Colman接任飾演繹中年的女王。

 

 

  Netflix自2011年走上全球化內容布局道路以來,已取得卓有成效的戰績:2010年僅發展美國市場,2015年已拓展至50個國家,2017年更在全球190個國家和地區提供內容服務。2018年第二季度,海外營收首次超過美國市場,至2020年第一季度,新增的1,570萬用戶中,86%為海外市場。疫情之下,海外業務更勁升,截至2020年第二季度,Netflix全球總用戶數達到1.93億,其中美國和加拿大地區付費用戶佔達到7332萬(38%),而歐洲、中東和非洲、拉丁美洲、亞太等國際市場用戶達到1.2億(62%)左右。

 

  Reed Hastings,Netflix創辦人,他的人生和很多成功人士不同。他大學畢業後,跑去了南非維和,在當地一所高中一呆就呆了2年。回國後,不僅沒有創業,還申請MIT的研究生,這簡直是反天才的行為,關鍵是,他申請失敗了。好在MIT申請失敗後,他還能轉投史丹福。1988年,28歲的他終於拿到了電腦碩士學位。這一把年紀,Mark Zuckerberg都已經捐了4億美元給矽谷基金,Bill Gates都已經開發出Windows。

 

 

  3年後,Reed終於走上了創業正軌,創辦了Pure Software。甚麼是Pure Software?就是寫c語言時用的劇本。31歲了還在寫劇本,但要想想,那可是1991年,Windows才出來3年,最後這款外掛賣了6億美元。

 

  當你以為他就一帆風順創業,他卻選擇在屋租DVD看電影,有一次他租Apollo 13電影,但是由於生活太過輕鬆安逸,他忘記還帶,結果被罰了40美元。這不是錢多錢少的問題,是原則的問題,「你怎可以罰我錢?」就因為這麼一個小小的插曲,他又創業,他發誓要成立一個不罰錢的DVD租賃公司,也是蠻偉大又任性的,於是Netflix就這麼成立了。

 

 

  就算是租DVD,也要租給有身分、有地位的人,Reed就在矽谷出租DVD,旨在服務科技界的精英人士,而且還很潮,選擇了網上出租DVD。

 

  1999年,Reed Hastings靠著VC圈的朋友融到1億美元,準備要上市了。但1999年底,Netflix虧損3,000萬;到了2000年底,虧了6,000萬,後來還一而再、再而三的虧損,所以他又打算回歸老本行「賣公司」,兜售對象是當時電影出租業的大佬Blockbuster。面對他這麼有經驗的賣家和有為的青年,Blockbuster果斷選擇了拒絕:「細路,你的customers還不到我的1 %。」但沒人想到最後結果是,Blockbuster死了,Netflix全球開彊拓土。

 

 

  Apple及Netflix成功的答案,藏在背後的「綑綁經濟」,就是你在梳化上,像上癮一樣,甩不掉我。

 

 

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