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2021-06-07

【FOCUS】晚來天「奈雪」 能抽一手無?

  晚來天欲雪,能飲一杯無--赴港上市傳聞從2月發酵至今,終於確定通過上市聆訊的「新茶飲第一股」奈雪的茶,又能抽一手無?

 

  每單平均銷售價值傲視同業,材料成本佔比同居高不下;過去三年,一邊是一二線城市門店數瘋狂擴張,另一邊是節節下跌的單間店日均訂單量。令人似乎又愛又恨的基本面,背後折射的顏值經濟、悅己至上、社交消費等熱潮不可不察。

 

均價高同業兩成,惟利潤率低

 

  內地90後、Z世代幾乎無人不知的高端現製茶飲連鎖店奈雪,最新通過赴港上市聆訊,據報擬集資5億美元(約39億港元)。相比高端市佔率第一的喜茶,奈雪成功搶得「新茶飲第一股」名號,即掀起全城熱話,帶動經營天仁茗茶的賓仕國際(01705)今早一度炒高8%。會否重演賓仕當年超額認購2600倍神話?可謂看淡看好者各走極端。

 

高端現製茶飲連鎖店奈雪,每單平均銷售價值較同業高逾23%。

 

  位於太平山頂的香港唯一分店,一杯「霸氣草莓」定價高達45元,但大排長龍「打卡」的人可能想不到,按非通用會計準則調整後計,奈雪去年首9月僅賺448.4萬元,利潤率低至0.2%。

 

  何解奈雪每單平均銷售價值較同業高逾23%(43.3元 VS 35元),仍賺錢艱難,淨負債高達1.7億元?看看其最大的成本,材料佔比38.4%,甚至高過星巴克,差一點就看齊海底撈。

 

今明兩年擬再共開店750家

 

  更受爭議的是奈雪的瘋狂擴張策略,招股書顯示,截至去年9月底,其在內地61個城市開設420間門店(總門店數最新為507間),在中國高端現製茶飲連鎖網絡中「覆蓋最廣泛」,且絕大部分位於一二線城市。根據規劃,奈雪今明兩年擬再各開設約300家及350家店。

 

  不過,若看奈雪每間門店的日均銷售額及訂單量,過去三年卻呈節節下跌,以截至去年9月底計,兩者均較2018年底縮水35%。

 

  儘管奈雪的開店快節奏,令人很容易聯想起僅用2年時間就分店數超越星巴克的瑞幸咖啡;但相比主打中低端消費的另一茶飲連鎖品牌蜜雪冰城的逾萬家門店,仍顯小巫見大巫。但創辦人彭心就明言,短時間內奈雪還沒有必要下沉,因為「相較於下沉,在一個城市的深度運營對於我們來說更重要。」

 

靠「潮」出圈,保熱度有挑戰

 

  奈雪不屑在二三線城市打價格戰,遑論進軍四五線城市,堅持走高端路線,正正是看好者的最大理由。看看近期在深圳掀起排隊熱潮的長沙網紅奶茶店茶顏悅色,社交媒體上隨處可見其印有「富春山居圖」、「千里江山圖」、「韓熙載夜宴圖」等古畫的茶杯打卡照;在90後、Z世代眼中,一杯均價43元的奈雪,只要夠潮、夠型、夠出圈(形容被更多圈外人知曉)、夠吸Like,遠比一杯售價10元的平淡奶茶吸引。

 

  從社交媒體到興趣電商,從短視頻到茶風潮,推波助瀾日常消費走向視覺化、粉絲化、情感化。但要如何保持熱度,確保自身站在最潮尖端?畢竟炮製一杯「霸氣/寶藏」系列幾無技術壁壘,而曾經升數倍的賓仕國際仍潛水招股價之下。

 

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