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2021-01-14

【營銷心法】善用「次一級產品」發揮「誘餌效應」,增加Hero Product銷路!

  早前專欄「營銷心法」一文中,有讀者朋友對當中「中、大、特大」嘅概念感到興趣。讀者曾任職小型咖啡店職員,指出「大杯」同「特大杯」嘅銷量其實差不多,問及當中係咪仲有其他營銷手法。

 

  咖啡店餐牌上通常只會寫上「中、大、特大」嘅選項,當中有兩個營銷技巧,前文只提及其中一個手法係,先剔除「細杯」選項,令你少一個選擇,再將「大杯」變成中間選項,並改一改名,引導消費者選擇大杯而非中杯。另一方面,其實喺咖啡升級嘅定價上都藏著小竅妙。先假設中杯為$32,大杯$36,特大$39,中/大杯差價為$4,而大/特大差價就只有$3,當消費者選擇中間選項(大杯)時,但見到原來大杯升級到特大杯,係抵過中杯升級到大杯,呢一個比較就會左右佢哋嘅決定,令佢哋認為特大係三個選㨂中最抵飲,所以最後選擇特大杯。而呢一個類似「升級差價」嘅營銷手法,稱為「誘餌效應」。

 

  「誘餌效應」意思係,當公司想向巿場力推一件A產品時,佢哋會同時間推出一個類似、但「次一級」嘅產品以作對比,突出A產品,令消費者覺得A產品係所有產品中最好,從而最後決定A產品。「次一級」產品唔一定係質素上較差,可以係價錢較貴、性價比較低、數量較少等等。所以「次一級」產品係用嚟陪跑,公司唔會對佢賺錢能力有所期望。而巿場上並唔難見到「誘餌效應」不同嘅展現,當中最常見例子如豬柳蛋包比豬柳包平,又或者係購買A產品單價為$100,B產品單價為$150,但A+B則只需$220。

 

  另外外國有一成功例子,一間連鎖餐廳將自己「第二Hero Product」加價,價錢比「第一Hero Product」還要高、性價比亦十分低,旁人會以為餐廳「自己倒自己米」,但其實係想令消費者覺得「第一Hero Product」更加抵食,從而間接增加其銷量。

 

  但其實「誘餌效應」並唔一定永遠適用,當產品開始有穩定銷量,或者有穩定客源,「常客」會有自己特有既定消費模式,佢哋會潛意識無視類似以上嘅手法,所以多數餐廳後期會將升級價錢統一,大/特大差價提升至$4,選擇「賺多一蚊得一蚊」。所以大家可能會見到同一間咖啡店,香港同世界各地分店嘅升級差價有異,呢個就係其中一個原因。

 

  人類消費時較難理性地分析每一個選項嘅分別,尤其係對於一啲「享樂」產品,當消費者買緊一種快樂或「減少自身痛苦」嘅產品時,會更為鬆懈,好自然地用直覺去消費。所以消費者一定要了解自己需要,俾錢前再減去不必要對比同sales嘅花言巧語「升級特大『都只係』加多$3喎」,就會冇咁易跌落圈套。

 

Read more:【營銷心法】掌握客戶心理,將缺陷產品變成Hero Product!醒你3個營銷技巧

 

 

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