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2021-06-17

涼茶老字號破格出啤酒,巿場有彈有讚!品牌開設副線產品,如何產生1+1=100效果?

  當品牌去到一定成熟程度時,好多時會基於生意嘅考慮而開設副線業務,既可以從另一方向打出新血路,亦可以同主線產品產生synergy(協同效應),雙線互相幫助,帶來更大效果。去年歷史悠久嘅知名飲品品牌王老吉推出新副線業務,以新產品「吉啤」打進啤酒飲品巿場。吉啤主打由「純正德國技術」生產,力推飲後「不痛風,不頭痛,不長啤酒肚,營養豐富,美容養顏」等功效。巿場對王老吉「破格」生意策略有彈有讚,有人讚王老吉帶領啤酒行業走到另一個新方向,但亦有人評佢哋嘅策略出現多方面矛盾,長遠發展未必成功。

 

  其實好多國際企業開設副線生意時,從生意策略角度上主要有兩個原因,一係希望以品牌概念相若嘅副線產品,去輔助主線生意,繼而產生synergy,所以副線產品多數係主線產品嘅橫向或直向延伸。例如MUJI Cafe會跟隨MUJI簡約生活嘅特質作品牌定位,而MUJI產品亦會融入Cafe當中,以飲食作媒介,令消費者更能感受到其品牌概念之餘,雙線生意亦能互相幫助。

 

  另一原因係,因為主線生意能夠吸納嘅客源有限,會推出全新副線去吸納其餘客源,令企業能夠覆蓋更大嘅巿場佔有率。但亦因為咁,所以新副線品牌定位、產品命名、價格等多數同主線有所不同。

 

  但王老吉今次嘅副線策略十分破格,從品牌上,雖然產品以「吉」命名,希望同主線拉上一定關連性,但實際上主副兩線喺品牌上關連性有點距離。另外,產品以「健康啤酒」作稱,但因王老吉多年來健康形象太深入民心,感覺上同啤酒有點對立,加上吉啤主打「德國技術」,同主線嘅中國老字號品牌有點落差,推出時難免會容易令人感到錯愕。

 

  從生意上看,主副兩線亦並無產生「1+1=3」嘅synergy效果,雖然產品係由老字號王老吉推出,但因啤酒同涼茶本身關連不大,消費者未必會因為涼茶嘅好味/健康而加強對吉啤嘅消費,消費者大多係出於好奇而購買,副線難以跟隨著主線品牌效應而增加銷售或有助長線發展。

 

  企業開設新產品或副線時,除咗要考慮新產品嘅商機外,亦要同集團旗下嘅業務/產品作配合,先能令新業務並非單一發展,而係1+1=100或更多。

 

 

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