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2019-03-04

中國消費新故事:分化

  在經濟分析員的職業生涯中,筆者講了二十年的中國消費升級故事,去年卻加入消費降級合唱團,調低了消費預測。

 

  的確,在高企的房價和沉重的房貸壓力下,中國的消費出現了罕見的放緩趨勢,二鍋頭、方便麵重新受到青睞,汽車銷售出現頹勢,手機銷售出現頹勢,家電銷售出現頹勢。消費遭遇了房地產業的負面衝擊,這恐怕是房地產泡沫始作俑者們所始料不及的。

 

  其實,中國的消費還有增長,其增長速度還是在世界排名中名列前茅的,只是增長速度慢了下來。有趣的是,二鍋頭好賣、茅台也好賣;低端汽車滯銷,超豪華車依然需求強勁。消費需求在分化,有漲有落。筆者看到五個消費分化的趨勢。

 

  第一個分化,在高收入階層與工薪階層之間。財富增值一族與工資維生一族之間出現了很大的落差,他們的消費信心不同了,消費習慣不同了。被房貸壓得喘不過氣來的,多屬工薪階層,過去房價上漲還給一個消費未來的底氣,但是去年房價及成交量的變化令他們調整資產增值預期,於是消費決定更加審慎了。但是中國的高收入階層的財富依然在高速增長中,每年產生的億萬富翁是世界上最多的,超高端消費依然在爆炸增長中。

 

  第二個分化,在國內品牌與國際品牌之間。隨著中國自主產品的升級,他們的產品設計、流通渠道、定價策略、售後服務等均好過海外品牌,更加貼地氣,更具有靈活性。同時,八零後、九零後和零零後逐漸成為中國消費者的主導力量,他們崇尚自我、體驗,對海外品牌沒有父輩的那種崇拜,也不太願意為品牌付出過多的溢價。這種趨勢性變化,在手機行業極為明顯,在化妝品、家用電器、服裝鞋類也似乎已經成型。

 

  第三個分化,在線上消費與傳統零售之間。多數傳統零售的確面臨著一場行業的重新洗牌,甚至生死抉擇。然而,光棍節的火爆和上海淮海路百貨商店的關門,其實是一雞死一雞鳴的故事。在網絡時代,消費者的購物習慣變了,未能與時並進的商業運作、商業模式勢必遭到淘汰,新的運作和模式拔地而起。道路上一批批快遞小哥的摩托車,取代了商場裏擁擠的人流,這是消費的變化,並非消費的沒落。

 

  第四個分化,在體驗式消費與實物購買之間。當消費者收入水平上升到一定水平後,實物消費所佔的比重必然下降,服務類消費上升。當服務消費多了,消費者對服務質量的要求自然會提高。服務類消費在升級,而且消費者的選擇能力在改善。今年春節海外遊在增多,而部分以宰客著稱的國內景點就獨憔悴了。隨著年輕一代的購買力逐漸提高,他們對消費體驗的要求,可能會重新設定服務業的待客標準、服務流程。

 

  第五個分化,在城鄉結合處與三四線城市之間。三四線城市的房價前幾年漲得最猛,但是居民的收入增長卻嚴重滯後,年輕人購房後房貸壓力很大。新近出現的情況是,政府對農村的資金投入明顯加大,當地就業機會大增。過去的農民工中一批選擇留在家裏就業了,出來打工的工資也進一步上漲。中國的消費能力的地域分布,二十年來一直隨著經濟活動和就業機會變遷的。筆者認為未來幾年投資熱潮帶來鄉村就業與收入的快速增長,也許人均絕對工資未必高,但是人數眾多。

 

  筆者看好中國的消費市場的長期發展。中國的出口業面臨成本暴增和逆全球化的雙重壓迫,多數基礎設施建設已有飽和的問題,未來的中國經濟靠消費增長,消費依然會穩步增長,不過不經意間消費趨勢卻在多層面上出現了分化,這對企業戰略、產品定位、商業運作都提出了新的挑戰。

 

  八十年代初還有人在肯德基舉辦婚宴,中國的消費在過去四十年滄海桑田,經歷了世界歷史上都極其罕見的變遷與升級,分化正在發生,這正是魅力所在,商機所在。

 

  本周記闡述作者對經濟、政策與市場的理解、認識,為個人觀點,並非投資建議或勸誘。

 

 

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