加入最愛專欄  收藏文章 

2019-04-03

消費巨無霸品牌的坍塌

  巴菲特最近有點煩,他的投資旗艦巴郡在去年第四季度淨虧損了250億美元,這是公司歷史上前所未有的。虧損的最大原因是會計準則的改變以及美股的暴跌,見慣大世面的巴菲特信奉的是價值投資理念。卡夫亨氏為其品牌作出巨額減記,公司一夜間少了27億美元,巴菲特也不得不承認三年前買貴了。不過最令股神黯然的是,他摯愛的消費巨無霸行業出現了整體陸沉。

 

  巴菲特一生追求的投資標的,就是擁有極高品牌認知度、具有強勁需求潛力、不受價格管制的壟斷式消費巨無霸。這類企業長期在他的投資組合中佔有重要的份額,巴郡賺得盆滿缽溢,也為巴菲特贏得了股神的尊享地位。

 

  筆者80年代去美國的時候,可口可樂的廣告鋪天蓋地,任何商店都有吉列剃鬚刀,洗頭水買來買去發現都是P&G的不同牌子。那是巨無霸品牌壟斷消費市場的年代。

 

  巨無霸品牌壟斷市場,靠的是三板斧。首先是鋪天蓋地的廣告宣傳,從電視媒體到活動贊助,處處都是巨無霸的身影,沒有財力作廣告競爭的小品牌,很快被標籤為弱勢產品,標價受到影響。其次是全方位的銷售觸點,產品伸向每一個城市和每一家門店,通過管道的佔比擠壓競爭對手,推高滲透率。再者就是龐大的延伸產品集群,除了主產品外推出不同口味、不同定價的類似產品群,通過品牌細分,個性化地貼近消費者的喜好。這些在市場學的教科書中多有介紹,成為消費巨無霸品牌壟斷市場、榨取高利潤的利器,也是贏得股神巴菲特青睞的原因。

 

  然而,一個新的消費時代悄然降臨了。在互聯網的時代,消費者看電視的時間愈來愈少,對電視廣告的信賴度愈來愈低。消費者的購買平台逐漸由門店轉向線上,電商的名次排列比貨架位置更加重要,點對點產品推送更是舊模式難以媲美的。新一代消費者崇尚個性化、體驗式,他們的品牌偏好愈來愈碎片化,於是品牌的定價能力退化,銷售增長出現瓶頸。

 

  在過去的十年,通訊技術出現了突飛猛進的發展,廣告、渠道和品牌變得扁平化、碎片化,而消費巨無霸們卻躺在了壟斷優勢的溫柔鄉中賺取超額利潤。大夢醒來時,發現整個營商環境發生了巨大的變化,競爭對手變了,市場管道變了,消費口味變了,他們之前賴以為生的競爭優勢坍塌了,而成本劣勢凸顯出來了,企業架構上也缺乏靈活性,一夜間在資本市場從王子跌成醜小鴨了。

 

  消費巨無霸品牌的未來之路,可能更加難行。5G的時代,是一個徹底扁平化、個性化的時代。每一個消費者都可以擁有屬於自己的獨特產品,每一個生產者都可以推出自己的獨特產品,展現平台和物流平台都在發生一場革命,而巨無霸們似乎很不適應新的營商模式與環境。5G時代會重新定義零售、生產與服務,巨無霸們和無數小微對手們站在了同一起跑線上。

 

  本文原載於今周刊,為個人意見,並非投資建議或勸誘。

 

 

 《經濟通》所刊的署名及/或不署名文章,相關內容屬作者個人意見,並不代表《經濟通》立場,《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

etnet TV頻道現已登場,多元化財經及消閒影片輪流送上! ► 即睇

更多陶冬天下文章
你可能感興趣
#巴菲特 #巴郡 #消費市場 #消費股 #壟斷 #品牌
編輯推介
即時報價
全文搜索
Search
最近搜看
東京奧運
疫苗福利
More
Share