《海納智見－荀玉根》今年「雙十一」消費中的國潮風

　　《海納智見》２０２１年「雙十一」購物節逐漸落下了帷幕，儘管新冠疫情發生已經過去了
快兩年，但疫情對居民生活，尤其是消費行為的影響似乎還沒有過去。從整體來看，今年雙十一
的成績似乎不盡人意，成交額增速明顯放緩。根據中華網財經百家號，雙十一期間（１１月１日
－１１日，下同）天貓交易額為５４０３億元，同比增長８﹒５％。同時耐人尋味的是，今年天
貓平台也一改往常的做法，不再實時公布成交數據來震撼大家的眼球，可以說今年是史上最低調
的雙十一。總量目標並不一定是最重要的，相反，今年雙十一的關注點從數量轉向了質量。根據
經濟觀察報百家號，正如天貓事業群副總裁楊光所言，增長品質和社會價值是天貓雙十一關注的
最重要的目標，更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。

　　從結構上看，今年雙十一消費存在不少亮點，足以展示最新的消費風向標，其中我們認為國
潮崛起值得關注。今年雙十一中國品牌集中爆發，在各個領域奪得頭籌。比如根據人民資訊百家
號援引《沂蒙晚報》，在運動戶外鞋服及母嬰鞋服領域，中國品牌安踏天貓成交額首次超越耐克
（Ｎｉｋｅ）。雙十一期間安踏在天貓平台的成交額行業第一，達３３﹒９億元，而耐克為
３１﹒５億元；雙十一期間安踏在所有電商平台的累計成交超４６﹒５億元，同比增長６１％，
在運動鞋服類目中的份額也超過了２２％。其他國產品牌的成績也很亮眼，根據《證券時報》百
家號援引李寧官方公眾號，雙十一期間天貓李寧官方旗艦店銷售額達到１０﹒６億元，同比增長
３８％，其中天貓中國李寧旗艦店銷售額同比增長５２％。

　　在國潮的加持之下，今年雙十一「中華老字號」也重新煥發生機，受到消費者追捧。在天貓
「５年１０億助力老字號復興」計劃的支持下，雙十一成為傳統文化和民族品牌復興的契機。根
據《財經網》，截至１１月１１日８點２２０家老字號品牌在天貓的雙十一銷售額同比增長超
１００％，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字號，回力等品牌銷售額突
破１億元。此外，根據北青網，「抖音雙１１好物節」資料報告顯示，在抖音直播間，馬應龍、
海天、張裕等老字號國貨品牌銷量成倍數增長，環比增幅分別為６５６％、４５２％和１２１％
。

　　過去不少人可能有個刻板印象，認為喜歡追求時尚的年輕人可能更願意購買海外　品牌，尤
其是目前海淘、代購和免稅等新消費形式的發展可能分流了年輕人的購買力。但實際上，今年雙
十一的「主力軍」恰恰就是年輕人。根據《新浪財經》百家號援引《澎湃新聞》，天貓資料顯示
９０後與００後消費者佔比超過４５％，尤其是００後參與雙十一的人數比去年增長了２５％。
而且根據《新華社》用戶端百家號援引極光大數據，《２０２１新青年國貨消費研究報告》資料
顯示，在日常消費中分別有７０％的９０後和近８０％的００後消費者以購買國產品牌為主，中
國新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好。

　　其實國潮崛起並不是今年雙十一的專屬，國潮崛起的浪潮開啟於２０１８年，眾多國產品牌
便憑藉對傳統文化的挖掘和對新消費趨勢的把握，帶領國潮文化乘風破浪，成為當下最火熱的潮
流之一。國產品牌快速崛起的背後有多個原因：第一，年輕世代消費群體為國貨崛起支撐起廣闊
空間；第二，「雙循環」政策提供國貨持續增長的源動力；第三，質量優勢推動國產品牌逆流而
上；第四，國產品牌應「市」而生，更貼合中國消費者心意。此外，熱點事件激發民族自尊心，
國產品牌的關注度進一步提升。

　　目前，國潮崛起已經在多個消費領域得以體現。例如，根據淘數據和前瞻產業研究院的資料
顯示，近三年進入天貓彩妝成交品ＴＯＰ２０榜單中，國貨佔據半壁江山，尤其完美日記和花西
子「異軍突起」，在２０２０年淘系平台的市佔率超過國際品牌，成為唯二成交額超２０億元的
品牌。在智能手機領域，根據中國信息通信研究院的數據，２０２０年國內手機出貨量當中，國
產品牌佔比達８７﹒５％，且２０２１年上半年繼續上升至８９﹒２％。未來中國部分消費品行
業的國產化空間依然廣闊，例如根據上文所述安踏等國產運動服飾龍頭表現十分強勁，但是目前
該領域國產品牌的市佔率並不算高，２０２０年僅為３８％，未來與海外龍頭的差距將逐步縮小
；此外，儘管國產手機品牌已經發展成熟，但是手機晶片和作業系統依然依賴於海外，未來國產
替代空間較大，根據前瞻產業研究院援引ＩＤＣ數據，２０２５年華為鴻蒙ＯＳ２﹒０作業系統
在中國市場的市佔率將提升至６﹒７％。

　　縱觀歷史，國貨的興衰和國家綜合國力的強弱密不可分，隨著中國在經濟、科技、文化、藝
術等領域地位的提升，未來愈來愈多的居民會逐漸意識到外國的月亮不一定比國內的圓，國外的
品牌也不一定比國貨更好，國潮崛起將是大勢所趨。《海通國際Ａ股首席策略分析師　荀玉根》
　
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