雀巢「變蹺」75載 韓寒代言吸文青

　　手工、即磨、虹吸式咖啡，今時今日香港人喝咖啡愈來愈認真講究。但多年以前我們喝的第一口，多來自媽媽放在廚房那罐大大的雀巢即溶咖啡，烏黑的咖啡粉加上 咖啡伴侶後沖熱水呷一口，香濃又苦澀的味道同時佔據味蕾，突然間自覺「大男孩」。咖啡所賣的正是這份對品味、成長的渴望。雀巢誕生75年來，消費者成長了，品牌要不斷「度計」與「變計」！最近更找來文青韓寒拍攝文化特輯，以知性打開內地年輕人巿場。

　　雀巢在八十年代找來當紮歌手張學友，溫柔唱出「多添一份情趣，抹去一點疲累，生命灑滿光采，同享自由自在。」（可上Youtube重溫）成功把雀巢咖啡打入白領巿場，成為咖啡一哥。該品牌的香港總經理林焰解釋1938年巴西咖啡農生產過盛，雀巢公司受巴西政府的委託，研發技術把咖啡豆炒熟再研磨成粉，令咖啡豆的保存期由數星期拉長至數年，開啟了咖啡變成大眾化家庭飲品的歷史。

第一階段：即溶咖啡技術革命

　　咖啡粉要入屋第一步是要方便、即溶。五十年代，雀巢研發出第一代技術為噴霧乾燥（Spray Dry），粉末較細，但味道較易流失；六十年再研發出冷凍乾燥法（Freeze  Dry），將濃縮咖啡液凍結至負50度後，再抽真空，製作成本較高，也能更完整地保存味道，其後改良並申請專利。近年引入的單一產區，如哥倫比亞、Alta Rica咖啡粉均靠專利方法製作。技術的進步，成為咖啡文化發展的基礎。

第二階段：三合一融本土口味

　　但說到最暢銷的始終是三合一咖啡包，成功來自本土策略。

　　「全球可樂都一樣味道，雀巢咖啡卻都不同，講本土化。」林焰說亞洲人普遍覺得齋啡「熱氣」，愛加糖加奶，八十年代就推出三合一咖啡。日本人偏愛醇和口感，東南亞喜歡偏甜同時帶焦苦的咖啡味；香港人則喜歡幼滑豐富的味道，各地三合一的口味也不一樣。

　　近年多了女性喜歡喝咖啡，就引入Cappuccino、Latte等多種味道，如近日就推出的極品白咖啡Mocha味道，並請來人氣甜品廚師 Chef Koo宣傳，用精緻甜品為提升三合一形象。「從前一包三合一只有10多克，現在一包白咖啡有逾30克，落足料，因為消費者期待更Full的味道。」

第三階段：罐裝咖啡 攻年輕人

　　當時代轉變太快，連三合一咖啡也沒時間沖，品牌在八十年代尾推出罐裝咖啡，配合本土化銷售管道，令咖啡由超市走入便利店、餐廳、校園和辦公室的飲品販賣機和麵包店。

　　新的銷售管道，令消費者由每天沖咖啡給家人的主婦，擴闊至學生哥，令咖啡「潮」起來，「學生哥到眼就去販賣機㩒一罐，所以學生第一次喝的咖啡多是雀巢。」

第四階段：咖啡膠囊 自製品味

　　然而，這班學生進入職場後，都被連鎖咖啡店吸引過去。2000年全港第一間星巴克在中環開幕，改變了咖啡市場，不再只有齋啡和奶啡，咖啡成為身份象徵，有各種層次品味。其後雀巢推出多種口味的膠囊咖啡機，目標正是要消費者把咖啡店搬回家。Nespresso咖啡機專攻咖啡愛好者；而Dolce Gusto 則攻年輕市場，由冰咖啡到蜜桃果茶也可製作、配合信用卡推廣優惠吸引年輕家庭客。

第五階段：新市場文青做代言

　　九十年代香港的咖啡市場發展成熟，雀巢開始把宣傳重點放到內地，目前港人一年喝的150杯咖啡中，雀巢佔25杯；內地人每年平均只喝4杯咖啡，但有指當中3杯也是雀巢，品牌在內地市場佔有率高，增長潛力亦大。

　　內地人崇尚文藝青年，3年前雀巢就找來言論大膽的文青韓寒做代言人，只見廣告中的韓寒又騎摩托又寫稿，讓一眾「韓粉」也要手拿一杯雀巢咖啡。今年品牌慶祝75年周年，又請來韓寒，到全球各地拍攝咖啡文化特輯，名為「世界咖啡之旅」，打造品牌文藝形象。

每週一計：

創計人：雀巢咖啡

創計時間：1938年

成效：

　　‧穩佔香港即沖咖啡市場一半，內地市場佔有率高達75%

　　‧每秒鐘平均有約4,500杯雀巢咖啡被喝掉

　　‧6次在內地蟬聯「中國大學生至愛咖啡品牌」

　　‧品牌價值超過130億美元，被美國《商業週刊》選為全球高價值咖啡品牌

致勝關鍵：

　　‧全球第一款即溶咖啡粉，有專利技術優勢

　　‧口味本土化

　　‧成為消費者喝的第一口咖啡，提高忠誠度

　　‧以韓寒做內地代言人，攻年輕文青市場

　　轉載自《iMONEY 智富雜誌》。