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08/02/2023

小紅書活躍用戶達2億!如何令品牌被關注?如何發掘小紅書投放賣點,再放大賣點價值?

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  • Rebecca Wong

    Rebecca Wong

    中國市場營銷專家,以前瞻性的思維與全面性的分析,為客戶制定一套創新而貼地的跨境營銷戰略佈局。擅於資源整合、熟知內地生態,憑藉兩地豐富媒體、平台及網紅資源,借力打力,利用「環迴打法」,將客戶的有限資源,創造出無限商機,成為眾多大品牌進入中國市場的「金牌軍師」!「唔好隨波逐流,生意最緊要講求排兵佈陣」

    跨境營商戰略

    逢周二刊出

  小紅書作為多元生活方式聚集地和消費決策入口; 「種草」已經成為用戶公認的平台標籤。

 

  在小紅書2022商業生態大會上,小紅書CMO之恆表示:截至2021年11月,小紅書月活躍用戶已達到2億,且還在持續增長。隨著愈來愈多優質品牌入駐小紅書,如何在這裏推廣年輕人喜愛的產品和內容,如何充分利用行銷工具高效打造極致爆文,成為眾多品牌主關注的焦點。但是,在小紅書每天有幾十萬條新筆記誕生,品牌如何在這數十萬條筆記中脫穎而出,被使用者看到且記住呢?

 

多維度找準賣點

 

第一步:洞察賣點

  在需求洞察分析框架,第一步可通過官方月報看行業競爭情況。第二步,通過關鍵詞規劃工具整理使用者需求。以美粧面膜行業為例,從行業月報看,面膜行業屬於投放數量多但是點擊價格低,相對眼霜競爭力一般。

 

(圖片由作者提供)

 

  第二步,通過小紅書關鍵詞規劃工具,將面膜關鍵詞導出整理,分為品牌詞、產品詞、功效詞和品類詞四類。

 

(圖片由作者提供)

 

  從搜索關鍵詞來看,面膜行業已進入品牌競爭階段。原因有以下觀點:第一,搜索有大量的品牌。第二,競爭已出現產品細分關鍵詞,即品牌+產品競爭詞,如蘭芝Laneige睡眠面膜。

 

  使用者功效上,集中在補水、美白、修復和祛痘等關注點,整體搜索量比較高,說明需求量比較大。此階段只能證明面膜在小紅書市場還不錯。

 

  如果我們是痘肌的面膜商家,具體如何提煉賣點,透過品類賣點,繼續下探品類,關鍵詞鎖定“痘痘肌適合甚麼面膜”,進一步總結使用者主要有以下需求,舒緩>消炎>祛痘印>補水修復>敏感肌補水>緊致>收縮毛孔>醫美修復。

 

  通過進一步下探痘肌面膜,發現舒緩、消炎和祛痘印是三大需求,此階段,就要看競爭對手有哪些?它們在打甚麼賣點。

 

高檔(20元/片):敷爾佳、HFP等品牌;

中檔(5到20元/片):魔法世家、BR:Lab、愛爾博主、因嫩生、老虎面膜、可復美等品牌;

低價(<5元/片):WIS、芙清、善草紀等品牌;

 

  找到這些品牌後,接下來確定,我們的競爭對手是哪個,鎖定目前競品在做的核心點,假設,我們價位在5元以下,那直接競爭對手就是WIS、芙清和善草紀,接下來就需要分析,它們在小紅書投放的核心賣點。

 

  與此同時,需要繼續深挖,去證明我們在祛痘面膜有較強的實力,看原料、工藝、功效,看競爭對手沒有提到或者說到過的但是沒有說透,且符合消費知識、觀念和購買習慣、使用習慣角度出發,找到使用者關注的點。

 

  通過調研找到賣點之後,接下來需要將賣點進行分類,興趣性、功能性和場景型,同時將收集的賣點進行整理,主要賣點(首圖和正文)、次要賣點描述(正文體現),補充賣點做解釋(評論區維護)。

 

細分賣點,突出重點

 

  根據前期對產品賣點分析收集得到的數據,我們將賣點進行類型細分,進行針對性測試;然後再根據測試結果區出分主次賣點,明確產品在小紅書的推廣方向。

 

(圖片由作者提供)

 

  通過對小紅書平台用戶行為分析,對產品賣點進行以下細分:

 

1.興趣型賣點

 

  主要指有趣味性、差異化明顯且容易記憶的賣點;這類賣點不限筆記形式,可以在筆記的首圖和標題中重點體現。

 

  比如我們經常會看到身體乳液、面霜等產品,但如何將質地表現得更有吸引力、更加獨特?不妨轉換思路,打破身體乳液/面霜的束縛,將產品直接當成霜淇淋去表現,在圖片和標題都標註上霜淇淋,當使用者第一眼看到圖片就能聯想到產品使用的感受,這就很容易引起用戶興趣。

 

2.功能型賣點

 

  所謂功能型賣點是指突出產品的某些功效、成分、功能等,可以通過測評、科普等筆記內容,幫助使用者更詳細的了解產品情況。

 

  以大家常用的洗髮水為例,它的功效是防脫髮、去頭屑?還是控油、滋潤?根據其功效進行內容產出,也可選擇與該領域的專業博主合作,專業博主從成分層面詳細介紹產品原理,信服力更強。

 

(圖片由作者提供)

 

3.場景型賣點

 

  場景型賣點也可以理解為氛圍感賣點。如果你的產品功效性不明顯,也不容易找到差異化的記憶點,那麼我們可以從某些特定場景入手,比如當下在小紅書特別火的:出租屋改造、辦公室好物分享等非常有代表性的場景,搭配該場景下的好物推薦、vlog分享等,增加用戶代入感。

 

真誠分享,打動用戶

 

  一篇好的產品推廣筆記,不是一味地推銷,而是能夠讓用戶有獲得感和認同感。小紅書的內容推廣之所以能夠被廣大使用者所接受,正是因為其真誠的分享。

 

  這裏也跟大家總結一下小紅書內容行銷,放大產品賣點價值的三大要素:

  首先,從使用者多角度思考,她喜歡甚麼、需要甚麼,我的產品能解決甚麼問題?

  其次,找到使用者關注的內容,學會用她喜歡的方式表達;

  最後,結合產品特質和用戶興趣點,區分主次賣點,明確重點推廣方向。

 

 

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