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10/07/2024

品牌行銷模式進入2.0時代!短劇行銷成新風口?韓束重回國產美妝王座!美妝品牌如何實現破圈?

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  • Rebecca Wong

    Rebecca Wong

    中國市場營銷專家,以前瞻性的思維與全面性的分析,為客戶制定一套創新而貼地的跨境營銷戰略佈局。擅於資源整合、熟知內地生態,憑藉兩地豐富媒體、平台及網紅資源,借力打力,利用「環迴打法」,將客戶的有限資源,創造出無限商機,成為眾多大品牌進入中國市場的「金牌軍師」!「唔好隨波逐流,生意最緊要講求排兵佈陣」

    跨境營商戰略

    逢周二刊出

  近年來,在行銷反覆運算背景下,中國美妝企業正在尋找突破僵局、締造新業績增長模式的方法。而在2024年,一種全新的行銷方式——短劇,似乎為美妝品牌提供了一條新道路。

 

 

  韓束品牌曾斥資數億冠名紅極一時的綜藝《非誠勿擾》,如今把行銷的矛頭對準平台短劇,通過定製短劇在抖音彎道超車,成為護膚銷量榜TOP1。

 

  短劇儼然成為行銷的「新藍海」,品牌行銷的模式進入2.0時代,但對於美妝品牌而言,在當下市場,要想通過短劇行銷為品宣持續發力,實現流量快速變現,依舊需要不斷創新。

 

短劇行銷如何帶飛美妝?

 

  近年來,美妝品牌愈發內卷,如何突破行銷困局成了必須面對的問題。 當種草內卷,直播退潮,短劇成為了「香餑餑」。

 

  短劇,即「單集不超過10分鐘的網路劇」,其創作維度寬泛,憑藉霸道總裁、豪門恩怨、婆媳鬥爭等遠離中產階級的審美趣味,斬獲了300%的年增長,超300億的市場規模,一度直逼中國電影市場規模,成為當下最引人注意的內容風口。

 

  相比起種草和直播,短劇有更大的內容體量,可以支撐一定的品牌表達訴求;且相較於傳統的廣告方式,短劇的製作成本低、周期短,收益天花板高,其沒有天價代言費、還能直接掛小黃車,沒有跳轉,就沒有流失。短劇成為了滿足品牌「既要、又要」的最佳解法。

 

韓束:短劇行銷引流,助力流量轉換

 

  門檻較低、受眾廣、節奏快的短劇,與廣告定製劇有相當的契合度。「受眾群體是誰?我95」、「我也是90後,這部劇太解壓」,在抖音達人姜十七為韓束定製的短劇《你終將會紅》的評論區裏面,經常看到類似的評論。

 

  2023年,韓束一口氣投資了姜十七的《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》5部短劇,劇中結合劇情軟植入韓束「紅蠻腰」系列。

 

 

  每部短劇都是由16個獨立的小故事組成,但都是圍繞女性的成長。這樣劇情設置優勢在於不影響單個視頻的故事獨立性,又能用情感線的發展吸引觀眾不斷看下去。值得一提的是,按照抖音演算法和規則,只要一個用戶看過其中一集姜十七的短劇,都會被平台歸類到貼著韓束標籤的A3人群當中。 而A3種草人群,在抖音的流量分配機制中,指的是這個對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體,也是對品牌有較高認可和消費意願的群體。

 

  在行銷觸達人群中,短劇行銷強調達人和品牌方具備高契合度。根據數據顯示,韓束人群與姜十七粉絲人群劇被高契合度,主要向25至34歲人群進行群體滲透。

 

 

  在行銷打法上,韓束使用的是「定製短劇+品牌自播+達人直播」的一套組合拳,通過短劇收割過億的播放量。然後通過品牌自播和帶貨達人播品,主要承接短劇帶來的流量與關注。據悉,韓束僅一個品牌就關聯了20多個品牌自播帳號。在今年第一季度,「韓束官方旗艦店」以單月GMV破億的成績,登頂品牌自播銷量榜榜首。

 

  此外,抖音定製這系列短劇不僅起到了品宣的作品,還促進了品牌轉換,使用者早觀看的過程中,通過話題和文案評論區,可以直達韓束的官方旗艦店和直播間進行購買,大大減少了美妝品牌的搜索路徑。

 

美妝如何借勢短劇?

 

  短劇的潮水來勢洶湧,在韓束的成功案例刺激之下,穀雨、丸美、自然堂等品牌紛紛跟進。如今,不僅是國產美妝品牌,SK-II、雅詩蘭黛等國際一線品牌也開始嘗試品牌定製短劇。

 

  如今,美妝垂類賽道開始變得擁擠,美妝品牌又該如何借勢短劇,破圈衝擊中國美妝TOP1?

 

 

1. 劇情內容

 

  首先在劇情內容上,需要注重產品、場景與劇情的結合,同時推出大單品和爆品,進入下沉市場,完成全市場覆蓋。通過內容植入,使用者可以和品牌話題進行聯動,有效帶動產品銷量。

 

  其次,結合劇情來挖掘使用者,把劇情粉轉化成品牌會員粉絲。通過短劇劇情去挖掘新增量使用者,以劇帶貨的方式實現內容與品牌的雙向引流,既可以很好進行品牌曝光,又可以快速轉到品牌種草使用者,還可以通過自播門店實行有效轉化。

 

2. 投放規則及排期

 

  品牌可以選擇單集投放,既控制了成本,曝光也不低;上線的時間,應該與大促節點相匹配,如在38節、618及雙11等電商大節……

 

3. 品牌故事

 

  通過講好品牌故事,來提升使用者對品牌的認知,讓用戶產生認同感,引發使用者共鳴,為她們帶來情緒價值。比如,通過市場調查,在女性題材短劇中注入更多利好女性的情節。

 

  當下,美妝品牌在尋求突破時,都是花錢買流量曝光,有時花費數百萬,也難以獲得可觀的收益,而短劇可以解決關注和點擊率的問題,對於品牌而言,能夠通過集數,讓品牌反覆出現,從而強化觀眾對於品牌的認知,加上購買轉化的便利性,可以直接驅動消費。

 

  從線下到線上,從種草到種劇,品牌乘流量大勢,入局短劇行銷會是一個不錯的選擇。

 

 

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